丽人丽妆折戟IPO 淘品牌上市急需摆脱阿里依赖症

中华PE:

在证监会官网近日挂出的IPO审核结果中，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(简称丽人丽妆)未通过，原因发审委是丽人丽妆单一平台模式、返利风险、营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为等问题存疑。

作为阿里巴巴最早进行投资的公司之一，丽人丽妆曾背靠阿里与51个化妆品品牌达成合作关系，是天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。不过，过于依赖阿里的模式也遭到了业内的质疑。

关于IPO未通过以及下一步打算等问题，时代周报记者向丽人丽妆发去采访函，相关负责人回应表示，暂不方便透露。

　　阿里依赖症难解

成立于2010年5月的丽人丽妆，主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。阿里巴巴在丽人丽妆的发展中起到了重要作用。

根据丽人丽妆的招股书显示，2012年7月，阿里创投出资4500万元，获得丽人丽妆20%股份。2015年11月，阿里创投将20%股权以内部价4762万元转让给阿里网络，对应8.44元/注册资本。随后，阿里网络又以1.15亿元认购丽人丽妆新增注册资本210.09万元，对应54.61元/注册资本。

此外，丽人丽妆一直深耕于阿里的电商平台。“自创立以来，根据业务需求与规划，公司选择在国内电子商务市场占有率最大的电商平台天猫及淘宝上开展化妆品电商业务。”丽人丽妆在招股书中表示。

丽人丽妆创始人黄韬曾公开表示，丽人丽妆的模式能够成立，最核心的是做到了三点：“一是成为品牌商最赚钱的通路，让品牌商主动帮我们；二是让天猫愿意帮我，那就要高价值地利用天猫分配的流量；三是永远保证有10个点的利润。”

背靠阿里平台，丽人丽妆一度做得风生水起。2013年其销售额突破3亿元，单是2014年双十一期间就完成了2亿元的销售额，2015年双十一期间销售额更是将近5亿元。根据招股书显示，2014-2016年度和2017年1-6月，丽人丽妆分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元和12.1亿元，其中，丽人丽妆的化妆品电商零售业务收入占公司总营业收入的比例分别达到91.54%、92.89%、95.52%和94.69%。

也正因如此，发审委对丽人丽妆的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”

　　经营模式受质疑

作为丽人丽妆的创始人黄韬并回避与阿里的合作，他曾说，“电商的盘子80%都在阿里这边，我干嘛还去别的地方捯饬呢？”

事实上，背靠阿里的经营模式，曾经是丽人丽妆引以为傲的资本，但如今已成为制约其资本之路的主要原因。

丽人丽妆电商零售业务主要以买断销售模式为主。该模式是指丽人丽妆公司向各品牌方采购化妆品，并在天猫旗舰店进行自营销售，承担采购、仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用。公司利润来源是销售价格与采购成本及期间费用的差额。

在这种模式下，尽管丽人丽妆营业收入可观，但净利润率偏低。

根据招股书中合并利润表显示，丽人丽妆在2014年、2015年和2016年度实现的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元，但净利润分别只有568万元、3271万元和8070万元这意味着，丽人丽妆在这3年的净利润率分别仅有0.8%、2.7%、4.0%。

此外，近几年来丽人丽妆平台运营费用也呈现出了上升的态势。根据公司招股说明书申报稿显示，2014-2016年及2017年1-6月，公司向阿里巴巴集团支付的平台运营费用为3414.75万元、6050.46万元、8798.00万元及6120.77万元。同期丽人丽妆向阿里巴巴集团支付的广告推广费用则为7315.74万元、11463.09万元、17112.97万元及6617.56万元。

对此，中国电子商务协会高级专家庄帅对时代周报记者分析称，天猫与淘宝的搜索分为品牌搜索和品类搜索，品牌搜索是针对某个品牌有目的的搜索行为，商家无需支付广告推广费，而品类搜索的结果则是综合根据商家的运营能力、广告费、用户评价等综合指标排序。而随着越来越多商家入驻天猫和淘宝，排名竞争趋向激烈，丽人丽妆支付越来越高昂的广告费也是情理之中。

同时，丽人丽妆的品牌依赖症较为严重。招股书显示，报告期内公司前五大供应商高度集中。2013年-2015年公司前五大供应商分别为欧莱雅(中国)有限公司、爱茉莉太平洋贸易有限公司、康德乐(上海)医药有限公司、佳丽宝化妆品(中国)有限公司和高丝化妆品销售(中国)有限公司，上述供应商采购金额的占比达到了84.76%。

时代周报记者梳理发现，截至2017年上半年末公司合作的品牌有55个。根据代理期限来看，有49个品牌于2017年年底到期，兰蔻和碧欧泉2个品牌代理于2018年1月到期，Ponyeffect和贝蜜清2个品牌于2018年3月到期，GrowGorgeous于2018年6月到期，仅有安露莎品牌的代理于2019年的2月到期。

此前， “随着年轻消费者网购习惯的形成，美妆电商总体市场规模不断扩大是必然趋势，但是由于电商网站流量获取成本的不断增加以及市场竞争的加剧，一些公司面临着较大的盈利压力。” 互联网行业分析师张江健对时代周报记者分析道。

而在庄帅看来，化妆品话语权的不在渠道，而在于品牌。纯粹代理品牌的丽人丽妆其模式就是把线下的品牌专柜搬到线上来，相比专柜无价格优势，因此利润率较低。

“丽人丽妆作为品牌代理商本身利润率就很低。这种情况下需要商家开拓更多的渠道。而在平台流量红利丧失的情况下，丽人丽妆仅仅布局阿里并不理智。”庄帅对时代周报记者表示，丽人经营思路有问题，阿里不能只作为企业寻求发展的必选项，而应该是可选项。

　　淘品牌的共同难题

自2017年开始，三只松鼠、裂帛女装、御家汇(御泥坊)、丽人丽妆、十月妈咪、韩都电商、鸿贝科技、激想体育、小狗电器等淘品牌扎堆启动IPO，

据不完全统计，在已申请上市的“淘品牌”中，目前仅有御家汇一家成功过会，即将登陆创业板。反观其他商家，丽人丽妆IPO审核未通过，三只松鼠于日前取消审核，而汇美集团(茵曼母公司)、裂帛女装和十月妈咪则主动向证监会撤回IPO申请，终止了IPO之旅。

此前，就有分析师对时代周报记者表示，“这类企业上市存在一个问题，过于依赖第三方平台，销售渠道太单一”。

此外， 2018年以来，发审委共审核45家企业，过会仅15家，23家被否，4家取消审核，3家暂缓表决，过会率仅为33.33%。

有投行人士表示，结合当前的审核状况，电商业务的独立性和合规性、商家的内控制度都将是IPO审查关注的重点。

这或许意味着，接下来其他淘品牌的IPO之路将同样艰难。

庄帅对时代周报记者表示，要摆脱阿里依赖症，淘品牌转型首先要做的就是“出淘”。庄帅认为，淘宝和天猫的流量红利期基本在2012年就已经结束，用户量增长也基本到达了天花板，商家在平台上分得的“蛋糕”将越来越少。

“企业经营还是要保持相对的独立性，不能影响了公司的正常发展。”庄帅表示。