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我是梅西，我现在慌得一笔，31岁的梅西望着19岁的姆巴佩肆意奔跑，满眼都是自己当年的影子……

　　这些都是世界杯期间梅西给段子手们留下的素材，但是客观上来说，年过30的梅西在这届世界杯上表现的确不如人意，阿根廷也抱憾未能进入世界杯四强。

　　梅西凉了，押注他的赞助商也跟着开始慢慢变凉，尤其是在赛前重金聘请梅西做代言人的蒙牛。

　　资料显示，作为港股上市公司的蒙牛乳业股价也持续走弱，在整个俄罗斯世界杯期间，蒙牛股价累跌8.53%，市值缩水98亿港元。

　　这自然让人联想到近年来蒙牛营销路线的转变，今年蒙牛更多的将广告宣传渠道由综艺届转向体育界，没有冠名任何一家大型综艺，甚至在综艺方向的营销活动基本都已停止，这对于曾经在综艺活跃的奶业巨头蒙牛，显然有些不对劲。

　　想当年，蒙牛曾凭借冠名《超级女声》一炮而红，销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年30亿元，开创了综艺节目奶企冠名的先河。此后，蒙牛在综艺上频频挥金，取得多档综艺的冠名权。比如《花儿与少年》《我是歌手》《十二道锋味》等热门综艺。

　　但在综艺节目中“刷脸”的同时，也存在着不和谐的状况：动辄几亿的冠名费并不是每每获得很好反响，更有遭遇滑铁卢的时候。

　　2015年，在湖南卫视招商会上，面对伊利大手笔以11亿元冠名《我是歌手4》《爸爸去哪儿4》两档头部综N代，蒙牛则另辟蹊径，选择豪掷8亿元冠名《全员加速中》《夏日甜心》新晋综艺。但随着节目播出后，也引来到底“天价冠名费”到底值不值的争议。

　　先说蒙牛一签就是两季的《全员加速中》，引自日本实景户外游戏节目，拥有强大的嘉宾阵容与制作团队。第一季开播就遭遇了水土不服，收视率惨淡，远不及同期的《奔跑吧兄弟》。CSM50收视情况显示，《全员加速中》收视率最高1.26%，排名同时段第三，而《奔跑吧兄弟》第三季整季节目收视率最低也有3.83%，且期期同时段第一。第二季节目综艺感升级，并调整至黄金时段播出，可惜收视整体依然呈颓势，更遭遇口碑滑坡。

　　而《夏日甜心》，则是比《创造101》更早的大型女团偶像养成类综艺。“综艺+直播”的原创模式，玩法新潮，却没能在年轻人中掀起热度，其话题和收视都遇冷，反响平平，几乎每期收视率都很难挤进前十。尤其是最后总决赛的收视情况，CSM52的收视率只有0.59%，排周六晚间时段第12名。

　　两档有“爆款”品相的节目都没能“爆”，难以跻身“现象级”之列。因此，蒙牛的广告效果也不如预期。

　　事实上是，巨额的广告投入必然伴随着巨大的风险。有业内人士分析称，在冠名商中，饮品、奶制品行业有一定的特殊性，如果规模化销量，需要渠道层层下沉，但是新的节目、普通节目都不具备这样的功能，反而头部IP内容会好一点。

　　广告支出过高则会吞噬企业收入，这也一直是快销产品的品牌“痛点”和隐藏的“危机”。从2015年蒙牛的财报数据来看，蒙牛净利润23.67亿元，而广告及宣传费则达到40.85亿元，广告费用是净利润的1.8倍，足见蒙牛净利润严重依赖广告

　　目前，乳业市场竞争日益激烈，而广告作为乳业巨头们互相较劲的主战场，“金主”即使有钱任性，也不能轻易“挥霍”。

　　根据年报显示，蒙牛的现金及现金等价物的期末余额在2015年、2016年、2017年分别为68.34亿元、33.56亿元、31.29亿元，自2015年开始就出现严重下滑。这样看来，经历了几番综艺的“豪赌”之后，蒙牛在广告投入和宣传上也要多加斟酌了。