一天内市值蒸发242亿！全球最大视频网站遭资本“变脸”

中华PE:

因为《纸牌屋》被中国观众熟知的Netflix，股价在今年已累计上涨109%，市值超越迪士尼等传统媒体巨头，达到惊人的1800亿美元，被誉为数字时代下娱乐内容第一平台。

然而一份难看的财报，让资本市场对Netflix的态度“大变脸”。第二季度中，Netflix在美国和全球的净增加订户等主要业务指标都远远低于市场预期。周一盘后交易中，Netflix股价暴跌14%，市值蒸发了242亿美元。

同时，受Netflix股价下跌的波及，爱奇艺、B站、虎牙等视频网站盘后股价也均有超2%的跌幅。有声音认为，世界杯可能是影响Netflix第二季度用户量增长的“罪魁祸首”，这个锅，到底该不该世界杯来背？

一个等价公式

用户是互联网企业的核心价值，这也是资本市场对Netflix价值的衡量标准。

美国共有1.26亿户家庭，Netflix有5700万订户，渗透率达45%。Netflix高达268倍的市盈率，正是由快速且持续的用户增长来支撑的。如果这个重要的指标不达标，Netflix的价值将会重新被审视。

Netflix的商业模式简单粗暴。钱=内容、内容=用户；所以，钱=用户。

这个公式在2012年的时候就得到了验证。2012年，Netflix在内容上投入了20亿美元，2013年2月《纸牌屋》首播，从此Netflix平台产生了质的飞跃，在用户心目中口碑爆棚，当年Netflix全球付费订阅用户就净增约1100万。

公式可以看出，只有不断出现新的优质内容，Netflix模式才能继续下去，而高品质的内容又需要巨额的资金投入。那么，现金流长期为负的Netflix，可能走进了一个需要无止境投入的黑洞。

据媒体报道，Netflix已经多次举债来支付其节目制作费用，今年还会在原创节目上耗资120亿-130亿美元，这个数字甚至超过了传统影视公司。2017年，Netflix原计划投入80亿美元来打造原创内容；HBO在原创内容方面投入了25亿美元；哥伦比亚广播公司也只投入了40亿美元。

产量方面，Netflix也试图超越传统的影视公司。Netflix计划在今年制作82部电影；华纳兄弟仅计划制作23部，迪士尼计划制作10部。而高盛预计，到2022年，Netflix可能每年会在原创内容方面投入225亿美元。

种种迹象表明，Netflix正在用重资产模式打造内容壁垒。而Netflix所有的商业模式都是围绕内容进行的，只是这种方式，隐藏了太多的未知风险。

首先是资金回报周期长。影视制作的特色是前期投入大、回报慢，资金链存在风险。2017年底，Netflix长期债务已高达65亿美元，较2016年同期扩大将近一倍。其次是不确定因素多。去年第四季度，Netflix发生过一笔高达3900万美元的非现金折损。有消息人士称，这本是已经制作好的内容，由于爆出某参演明星的丑闻，最终不予播出，这笔钱也等于“打水漂”了。

业内人士分析，Netflix用户量猛增的时期已经过去，除非在内容上有所突破，否则将面临业绩的天花板。而好的内容又要依赖资金投入，Netflix正面临着多重挑战。

苹果也看好的赛道

Netflix成立于1997年，靠线上出租录像带和DVD起家。2007年，创始人哈斯廷斯冒着极大的风险、不顾众人反对，投入4000万美元转型流媒体视频网站。后来的事实证明，哈斯廷斯的眼光是正确的，流媒体视频网站果然在互联网和移动互联网时代，成为了内容平台霸主。

有评论说，哈斯廷斯成功的关键是在于准确抓住了用户的真实需求。用户核心需求是成本低、体验好的影视服务，而不论DVD或者流媒体，都只是一个载体罢了。

看到Netflix由于发力内容获得了成功，竞争对手也都计划对原创内容投入巨资，这也使得Netflix的竞争压力越来越大。

传媒巨头迪士尼在销售其体育网络ESPN的互联网版本，并且收购了福克斯大部分内容资产。有消息说，迪士尼将在2019年推出直接面向终端用户的视频流媒体订阅服务，内容包括漫威、卢卡斯影业等影视公司的视频。

科技公司的竞争对手也在步步逼近。今年艾美奖提名中，Netflix终结了HBO十八年来的霸主地位，共获得了112项提名，比其他任何电视网都多，HBO获得了108项提名，屈居第二。而作为一家科技公司，苹果凭借《顺风车卡拉OK》（Carpool Karaoke）首次获得提名。有媒体评价，尽管这些提名在很大程度上是象征性的，但这些提名暗示了流媒体和原创内容日益激烈的竞争。

苹果公司还推出包括独家视频、音乐、杂志文章的流媒体服务，据说还和著名主持人奥普拉签署了一份为期多年的合作协议，准备大力打造原创节目。

“苹果是一个可怕的竞争对手，它拥有雄厚的资金支持。”有分析师指出，苹果音乐服务的现有用户可能会让该公司领先一步。“如果我已经是苹果音乐服务的用户，那么我更可能会使用它的视频服务。”

本土之外的市场

财报发布之后，Netflix向媒体表示，由于美元快速升值，第二季度美元对主要贸易伙伴货币升值超过5%，导致该公司的运营利润率收窄。虽然Netflix当前绝大多数的营收来自于国际市场，但绝大多数的支出依旧按照美国计价。

由于本土会员在2011年后增速已经产生了下降，Netflix不得不把眼光拓展到海外。Netflix有高管曾经对媒体表示，超过50%的Netflix用户位于美国以外的其他市场，而且该比例还在继续提高。有数据显示，Netflix已经在全球30个国际市场创作了80多部原创剧。

Netflix似乎很善于发掘每个国家的热门优势内容：2015年9月，Netflix登陆日本。在日本，Netflix瞄准了最具人气的动画产业，计划在2018年出资制作30部新动画，而2016年日本全年也只生产了356部动画。

在印度，Netflix专为印度市场打造了原创剧《神圣游戏》，并且有四种语言版本。数月前，Netflix还首次在印度市场推出了两部电影。

同时，Netflix还投拍了日语、法语、西班牙语、葡萄牙语、挪威语在内的十几部小语种剧。

而在中国，柴智屏重制的内地版《流星花园》也已经上线Netflix。

不论哪个国家的观众，有吸引力的原创内容都是驱动他们注册和付费的关键。甚至在获得“免费内容”比较容易的中国，用户为内容付费的习惯也已经逐渐的养成。根据艾瑞咨询数据，中国互联网视频用户付费比例从2012年1.2%成长至2016年13.2%，预计2022年将进一步上升至40.0%。

投中信息CVSource的观点预测了中国视频网站的发展趋势：如今的视频内容领域，优质内容和付费会员是核心竞争力。这一点，从不断攀升的原创版权内容采购费用就足以佐证。即使有BAT资本做支持的三大视频网站的日子过得也不轻松，因始终没有盈利，所以网站的运作必须依靠BAT烧钱持续为其输血，烧钱抢资源（购买影视、综艺版权，砸钱自主研发新产品和新节目）仍旧是2018年的网络视频行业主旋律。

遗憾的是，中国这个巨大的市场上，目前尚未出现一家能和Netflix规模相当的视频网站，究其原因，付费习惯、版权问题可能都不是根本。有业内人士表示，根本原因还是目前的视频网站没有花大力气、大价钱，甘愿冒大风险对内容进行彻底变革的决心和能力。虽然目前不知道Netflix持续的高投入到底能坚持多久，但是中国的视频网站如果要建立足够高的壁垒，“魄力”是一定需要的。