西麦食品3年广告费2.8亿超净利10% 拟募资4成用于营销被指“烧钱驱动”

中华PE:

近日，西麦食品更新了招股书，长江商报记者从招股书中发现，在现有销售费用被认为过高的情况下，西麦食品依然要拿出募集资金近4成用于品牌建设。另外，其应收账款周转率显著低于行业平均水平，显示其资金周转暗藏风险。

中国食品品牌研究院院长曹保印在接受长江商报记者采访时表示，靠大把烧钱做广告的拟上市公司，真正登陆资本市场后，很难想象会把投资者利益放在重要位置上，“单纯的重销售不能给企业带来长远利益，产品如果不靠研发驱动，将会对企业带来重大经营隐忧。”

日前，记者就以上问题发送采访函至其董秘办，截至发稿前，未得到回复。

3年研发投入仅618万

西麦食品的销售费用过高一直被诟病。长江商报记者从西麦食品最新的招股书看到，公司近3年市场推广费用约为2.87亿元，比3年净利润高出9.5%。数据显示，2015年至2017年，西麦食品的市场推广费用分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.80万元，合计金额2.87亿元，而同期3年合计净利润只有2.62亿元。

另外，根据与行业其他品牌对比，发现西麦食品的销售费用率高于同行业平均水平。招股书显示，同行业近三年销售费用率平均值分别为27.77%、27.70%和26.66%，而西麦食品则分别为38.15%、35.12%和34.89%。对此，西麦食品在招股书里面也有所表示：“公司重视品牌建设，为保持稳定的行业地位及产品的品牌影响力，树立良好的品牌形象，公司在广告及市场推广方面保持着较高的投入力度。”

不过，西麦食品在销售上非常舍得砸钱投入，但在研发方面的投入却非常吝啬。西麦食品在2015—2017年研发投入分别为185.28万元、189.80万元和243.73万元，共618.81万，在收入中占比从未超过1%。

而此次募集资金在投资项目中，其品牌建设及营销渠道升级项目2.11亿元，占总投资额的36.39%。而招股书的风险提示里，明确提示，如果募集资金投资项目不能产生预期经济效益，则可能存在因固定资产折旧、销售费用和管理费用大幅增加而导致利润下滑的风险。

中国食品品牌研究院院长曹保印在接受长江商报记者采访时表示，靠大把烧钱做广告的拟上市公司，真正登陆资本市场后，很难想象会把投资者利益放在重要位置上。“单纯的重销售不能给企业带来长远利益，产品如果不靠研发驱动，将会对企业带来重大经营隐忧。”

应收账款周转率低于行业水平

近三年，公司应收账款周转率分别为15.79、14.95和16.65。而同期同行业上市公司的平均水平是31.11、35.39和23.44，由此可以看出，公司的应收账款周转率显著偏低。这主要是因为西麦食品的直销模式。公司应收账款主要系直营模式下公司应收客户的销售货款，直营模式销售占比越高，其应收账款周转率越低。报告期内，西麦食品直营模式销售占比一直维持在20%以上，而维维股份和香飘飘直营模式销售占比均在5%以内，因此其应收账款周转率要高于西麦食品。

长江商报记者发现，西麦食品前五名客户和应收账款前五名的重合部分，可以看出部分大客户的应收账款周转率出现了较大波动。

西麦对沃尔玛在2015年和2016年的应收账款周转率都在6以上，但是2017年上半年应收账款周转率只有3.5。西麦对家家悦的应收账款周转率每年都在下降，到了2017年上半年，应收账款周转率已不足1。

这体现出公司对于直销客户的话语权有所降低。而直销客户应收账款周转率的下降导致公司整体的应收账款情况出现了一定恶化。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示：“如果说采用直销，并且应收款很低的话，其实这一块就可以看到其整个销售资金的周转可能会遇到比较大的挑战。”

燕麦产品收入占营收9成

长江商报记者查阅招股书发现，公司产品结构比较单一。招股书显示，公司目前的主要产品为纯燕系列麦片和复合系列麦片，报告期内，燕麦系列产品贡献的销售收入分别占公司主营业务收入的98.70%、98.46%和 98.11%，贡献的毛利分别占公司主营业务毛利的比例99.56%、99 。38%和99.03%，燕麦产品基本涵盖了公司主要的收入和利润来源。

因此，公司的销售业绩很大程度上取决于燕麦产品在市场上的品牌影响力和消费者认可度，如果未来市场发生重大变化，对公司燕麦产品的品牌影响力和消费者认可度产生重大不利影响，进而可能影响公司的销售业绩。

而近几年，在市场竞争越发激烈的情况下，西麦食品的市场占有率也在下滑。有统计数据显示，2012年，西麦食品的市场占有率为17.5%，领先第二名桂格3.8个百分点。但是到了2017年，桂格已经实现了超越，成为市占率第一的品牌。而西麦食品下降到第二位，较上一年度的市占率降幅达到1.1个百分点。

有业内人士认为，面对如此明显的市场下滑，西麦食品如果不能拿出有效的应对措施，未来可能会离行业第一的位置越来越远。