脚踩Facebook和谷歌 Snapchat已成为AR广告的先锋

　　如果你上周五碰巧打开了Snapchat，你可能会偶然发现一个Netflix滤镜，使用这个滤镜会让你觉得你正身处于热门剧集《怪奇物语》中那个著名的客厅里。

　　“怪奇物语”Netflix

　　只需点击几下你的手机屏幕，你就可以与《怪奇物语》数字版房间中的物品产生交互，比如让书架摇晃并神秘地出现在窗户上——所有这些效果都是通过SNAP的团队所构建的AR来实现的。

　　Netflix系列滤镜是Snapchat推出的3D World Lenses中一个最好的例子，这是该公司最受欢迎的赞助滤镜的最新版本，让人们可以将品牌中的物品放入他们的拍摄镜头中。这可能是Snapchat迄今为止最为精致复杂的滤镜。

　　更值得注意的地方在于，至少就营销人员而言，它进一步巩固了Snapchat在AR领域的领先地位，领先于Facebook和谷歌等竞争对手。

　　“在任何一个营销计划中，都有许多机会可供你利用” Essence合伙人兼新兴媒体全球高级副总裁Jeremy Sigel说道。“在今时今日，AR应该是营销的一部分，现在没有人比Snapchat做的更好。它绝对是通过镜头创造真正吸引人的AR体验的领导者。”

　　如果Snapchat能巩固它在AR广告领域的先驱者声誉，它可能就拥有一个时下非常重要的竞争优势，从而努力证明自己是一家新的上市公司。

　　品牌形象之家

　　早在3D World Lenses 推出之前，Snapchat就已经身处于AR技术的前沿，自2015年9月推出首款彩虹表情滤镜以来，这项技术已经成为了主流。

　　从那时开始，数百个品牌纷纷加入并赞助表情滤镜。以Taco Bell为例，该品牌在2016年的Cinco De Mayo taco表情滤镜被浏览了2.24亿次，Snapchat用户平均使用时间约为24秒。另一个英国游戏制造商King Games的品牌,如Candy Crush，过去几年中在平台上运行了3款表情滤镜。它的最新滤镜是在万圣节时以AR为焦点的3D World Lens，其特点在于主角是游戏Bubble Witch3 Saga的主角Stella.

　　King的绩效营销副总裁Richard Hocking表示，公司将会继续投资Snapchat这个平台，因为在Snapchat上用户会以互动的方式在品牌上花费比别的地方更多的时间。“我们一直在寻求新的方式与消费者进行互动，而AR镜头和滤镜提供了一种有趣且互动性强的方式，将我们的游戏和角色带进现实世界中，”他告诉记者。“Snapchat在AR创新方面处于领先地位，他们的产品以相机为中心，不断进行测试，迭代和提高。”

　　体验式营销公司CivitasNow的创始人兼CEO Jacob Taylor表示，AR表情滤镜不仅将品牌体验提升到了一个新的层次，还保持了品牌的真实性。“3D World Lens的有趣之处在于它们为品牌形象和吉祥物提供了一个家，”他说道。“没有一个平台像Snapchat这样让品牌可以自然而然地蓬勃发展而不被打断。”

　　物有所值

　　品牌跟随他们的受众。越来越多的品牌意识到他们的受众不仅在Snapchat上，而且在更多平台上清晰展示出对AR的兴趣与参与度。

　　例如Snapchat的跳舞热狗表情滤镜很快就在今年夏天的互联网上引起轰动。这个表情被浏览了15亿次，CEO Evan Spiegel称其为“世界上第一个AR巨星”。

　　Snapchat在今年第二季度的财报中表示，每三名Snapchat用户中，就有一名用户在使用表情滤镜，用户在表情滤镜上平均花费时间超过三分钟。所以品牌都想加入就不足为奇了。

　　Universal Pictures

　　以环球影业(Universal Pictures)为例，多年以来一直在Snapchat上为自己的影片推出表情滤镜，并取得了令人鼓舞的效果。根据环球影业数字营销执行副总裁Doug Neil的说法，"品牌的参与度指标往往是“通常基准的两倍”。

　　DigitasLBi社交媒体主管吉尔·谢尔曼(Jill Sherman)表示这并不令人惊讶。这是因为影片镜头通常都是有上下文联系的，而广告商可以根据用户的年龄、性别和平台自身的观众来细分购买针对特定观众的Snapchat镜头。

　　“年轻的观众似乎并不介意成为广告的中心——这基本上都属于一个品牌的表情滤镜，”谢尔曼说道。

　　Snapchat面临广泛的数据测量方面的批评，因此在过去的一年中，它与几家分析公司合作，评估各种广告产品(包括赞助的表情滤镜)的表现。

　　该公司表示，现在有大量的数据显示，表情滤镜更令人难忘，这些广告实际上可以改变人们对品牌的看法，甚至推动他们的购买决策。首席战略官伊姆兰·汗(Imran Khan)上个月在广告周发表讲话称，在表情滤镜的作用下，广告宣传活动提高了19.7分，品牌知名度提高了6.4分，行动意图提升了3.4分。

　　例如，根据营销公司Neustar的说法，电影广告的表情滤镜带来的广告支出回报是其他典型的线上线下广告的5.3倍。

　　一位不愿透露姓名的媒体机构负责人证实，该机构的客户Snapchat Lens广告平均推动人们以两倍于其他Snapchat活动的速度来采取某些行动。

　　前方的道路

　　利用其独特工具不断推动和创新的Snapchat，必须设法建立一个全新的广告类别。

　　“他们在提供开创性的广告产品方面也做的非常出色，例如表情滤镜和基于地理位置的滤镜，这些产品是根据受众的行为而定制的，” Attention总裁Tom Buontempo说道。

　　然而，前方的道路并非一帆风顺。

　　首先，Facebook已经在其应用程序套件中快速增加了类似Snapchat的功能，最明显的就是Instagram。在一年多的时间里，Instagram Stories已经设法模仿了一些Snapchat最好的功能，包括脸部滤镜。赞助商们很快也会站在同一起跑线上了。

　　而赞助表情滤镜并不便宜。事实上直到最近它们的价格都相当高，每天的花费在30万到75万美元不等。在大多数的情况下，Taco Bell的花费都在50万到75万美元之间。

　　据Snapchat介绍，即便是由AR驱动的高科技3D表情滤镜现在也变得越来越便宜。目前带有定位功能的优质内容广告的投放成本往往高于表情滤镜。

　　实际上，大约30万美元，Snapchat的内部团队就可以创建并分配一个3D World Lens表情，这个表情滤镜中并没有标记3D对象。

　　此外，Snapchat还捆绑了一些其他的服务，以鼓励广告商投资表情滤镜。该公司承诺在六周内完成表情滤镜的制作，如果有公司已经建立了自己的Snapchat lens则会更快。

　　当然如果做得好的话，与其他媒体相比，Lens广告是可以讨价还价的。例如Taco Bell的表情滤镜在一天内被观看了2.24亿次，而价格只是“超级碗”广告价格的十分之一。

　　Essence公司的Sigel表示：“品牌广告商仍然非常关注传统电视广告，这种情况不会很快发生变化，但在某些情况下，表情滤镜可能比2D电视广告对品牌的影响更大。”

　　Facebook并不是Snapchat 在AR方面唯一的竞争对手，谷歌和苹果也在发展中，苹果的iOS11让iPhone摄像头能将图形整合到现实世界中。而无处不在的苹果和安卓设备也意味着他们甚至可以比Snapchat更快推广技术。

　　Havas Media数字战略执行副总裁Sargi Mann表示：“在手机中增强技术功能将使消费者更愿意与该技术互动。”