?汽车营销再迭代：合纵连横打通全链价值，用数字力量共建出行生态

　　?    ??深响原创 · 作者｜李婷婷

　　在巨变时刻真正到来的时候，汽车行业才终于正视起过去的伏笔：

　　

　　2013年5月，特斯拉在北京侨福芳草地开设了第一家线下门店；

　　

　　2017年12月，蔚来在北京五棵松体育馆召开首届NIO DAY，砸下重金为车主包机、包高铁车厢、安排五星级酒店；

　　

　　2020年7月，雏形诞生于用户在微信社群内发言的“国民神车”，五菱宏光MINI EV正式上市。

　　

　　三个事件背后，是直营、用户运营、私域运营等新名词，对自2000年左右汽车销售成体系化以来、以4S店为核心的汽车销售链路的猛烈冲击。

　　汽车产业大闹革命，汽车营销及销售链路革新的进程也同样不可阻挡，这过程中，新势力将互联网思维带入汽车行业，但没有前路可循，一切还有待摸索；传统车企在巨大的焦虑之下，更不得不加快学习与迭代的步伐。腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞在与「深响」的交流中提到，汽车行业是充满激情又好学的行业，为了产出一个好的想法车企客户常常可以on call 讨论到深夜，面对数字化趋势要敢于去探索、去转型。

　　变局当前，机会当前，车企的焦虑与野心都清晰可见。当传统而庞大的汽车销售体系与数字化运营逻辑碰撞时，在混合销售的新体系下，车企、经销商以及第三方营销解决方案提供商，到底该如何进化、如何协调？

　　把“转型”视作关键词的汽车行业，在用数字化力量改造营销及销售体系这一步上，又真的走对了吗？    "无效"的数字化营销

　　回归第一性原理，首要一步是拆解汽车销售链路中涉及的环节与主体。简单来看，目前汽车销售的环节可大致归纳为用户触达、留资、邀请试驾、线下试驾、成交；涉及主体包括主机厂、经销商、经销商的销售、用户。

　　今天，数字化是无需再争议的社会发展大方向，但在汽车销售链路的数字化转型过程中，需要处理的是各个环节与主体间分散且割裂的局面。

　　棘手之处首先是用户触点的大量级增加与分散化，这带来的好处是让触达用户的方式更加多元，但也极大地提高了线索归因与管理的复杂性。

　　其次，在处理运营流量与数据时，主机厂自身的各个团队之间却相互割裂。纷析咨询创始人宋星在腾讯智慧营销峰会汽车行业分会上提到，车企有媒体部门、数字化部门、营销部门、CRM(客户关系管理)部门，但过去这些部门之间彼此单干。

　　割裂感更明显的是主机厂与经销商。在传统以4S店为核心搭建的销售链路中，主机厂与经销商互不买账的情况并不少见，由于指挥不动、传达不清，主机厂主导的营销活动常常在终端变形。经销与直营并存的混合销售体系下，主机厂与经销商之间的职责划分与关系处理变得更加复杂。    割裂的生态是无从谈起数字化的，汽车销售体系基于线上工具重构的过程中，销售链路的割裂与阻塞，让数据无法流通与反哺，最终导致的就是车企不理解、不满足用户的真实需求，形成需求与供给两端的割裂。

　　比如在邀请试驾环节，能否通过意向表单为销售筛选出最有购车意愿的人群；在销售打出电话时，除了千篇一律的“请问多久能来试驾”外，能否提前洞悉用户的需求，用具有吸引力的产品及服务来发出邀请。

　　更往后一步，在电话联系或线下试驾后，对还没有形成转化的用户，除了可能已经被屏蔽的销售朋友圈广告、隔三差五的烦人电话外，还有什么办法去长期触达与影响用户。

　　数字化的价值正在于将完整链路打通，汽车营销的转型也必须要以更全域的视角来规划整个链路。

　　以整体视角来审视、打通并影响整个链路，首先需要找到一个不可回避的入口作为支点。有趣的是，在目前的用户线上生活习惯中，用户可能从不同媒体平台的触点、被导向汽车混合销售模式下不同门店与销售，在线上线下的多元场景中完成决策与消费，但有一个环节始终不可避免——

　　在受邀请及进行线下试驾的过程中，几乎每一个消费者都会添加汽车销售的微信。    全局视野的"数字化"共建

　　既然微信是汽车销售链路中回避不了的场景，那么以微信生态为圆心来构建汽车数字化营销网络，就是一件自然而然的事。

　　在营销语境中，微信几乎是私域的代名词，背后庞大的腾讯生态流量，又对应着一个巨大的公域流量池。以微信为支点，其能够撬动的公私域流量令人眼馋，但实际操作中，关注之后再无互动的企业微信、被屏蔽的销售朋友圈，都无法发挥出真正的私域价值。

　　数字化营销的要义是要将营销链路打通、将数据价值用好，具体到汽车行业，这一难点就体现在要将主机厂、经销商、经销商的销售几大主体各自积累的私域连贯协同，激活营销全链路的共振。    近期，随着车企数字化营销的认知进化，涌现了一些值得详细拆解的车企营销优秀案例。新势力中比如小鹏，在腾讯的助力下，半年时间获得新增线索10万+，私域涨粉达百万量级。传统车企中比如奇瑞，其七月汽车销售数量实现同比环比双增长，逆势增长的数据与其奥运营销活动不无关系。

　　二者营销的步骤与思路有着诸多一致性，从中也可总结出一些车企数字化营销的有效解法。

　　首先，两家车企的营销规划中都有一个突出IP。小鹏在去年就曾与综艺《说唱新世代》合作，今年其继续深度绑定说唱，与QQ音乐合作打造“说唱者联盟”巡演。奇瑞则借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》，其新车广告在节目中滚动露出，同时奇瑞让优质的经销商通过拍摄短视频在节目中出现，为运动健儿助威。

　　IP的神奇魔力在汽车营销中也并未失效，但这也有一个前提，即IP的选择要与品牌用户贴合。这就指向了两个关键条件，首先是品牌要知道自己是为谁造的车，如小鹏目标明确地盯向了年轻人，因此要借力说唱IP触达年轻圈层，奇瑞则更加下沉与普适，因此可通过奥运这一全民IP来连接大众市场。

　　其次，IP供给侧也同样重要，两家车企的营销操盘手都是腾讯广告，而内容一直是腾讯的强项。腾讯生态内综艺、大剧、游戏、音乐等多元内容IP，几乎全面覆盖了用户的泛娱乐需求。因此，在车企明确目标群体的基础上，借助腾讯的IP资源与内容定制能力，用IP为介质往往能更好地达成与目标群体共情的效果。    在具体的执行层面，以IP来驱动用户进入品牌触点后，车企需要进一步推动经销商和销售个人来实现连贯协同的私域运营。

　　在过往的营销中，主机厂指挥不动经销商、经销商执行不达标是一大痛点，这必须从更标准、高效的工具中寻找解法。

　　能够覆盖全链路的工具应用，是释放数字化沟通与服务价值的基础设施，这则对第三方营销解决方案提供商提出了更高要求。例如在腾讯生态内，搜一搜、视频号、公众号承接私域流量，小程序中的数字化车型展厅、意向表单、在线咨询等场景实现线索收集，再通过企业微信场景下的跟进管理、服务社群来完成到店转化、再运营、以及购车后服务。

　　简单来说，在公域投放增强影响力的同时，车企基于全链的多样化工具，来推进并合理规划经销商和销售个人的私域运营，相当于是在后端有了一个协调内容的平台，直面客户的"执行者"在前端轻量上阵、高效工作，真正实现了从主机厂到个人销售的串联共振。    抽象来看，在小鹏与奇瑞的案例中，IP内容横向拓宽影响力，流量、内容、工具层层纵向击穿营销全链路，合纵连横下，打开了汽车数字化营销的全局视野与全链价值。

　　从更底层的逻辑上讲，私域串联、营销链路纵横贯通的背后，其实是数据的有效流动。

　　数据赋能汽车营销、与车企共建数据资产，也是服务商在数字化营销时代需要进化的能力维度。简单来讲，在构建与执行营销全链路的过程中数据应该起到导航作用。比如在腾讯生态内，得益于统一的账号体系，腾讯广告可以和每一个品牌建立专属的用户数据资产中台，实现全链的数据管理、分析和策略应用，把营销变成上帝视角。

　　所谓的上帝视角，即在汽车营销前链路中可以通过触点的交互进行更深度的人群洞察，以此弥补供给消费两端的认知差，在后链路中优化营销效果。其中，腾讯知数平台的多场景数据能力，就可以支持与车企共建投放模型，形成高效的人群洞察。

　　数据价值不仅能被用户后链路的用户转化，甚至能作用于产品层面的共建，洞察消费者在出行过程中存在什么痛点、存在哪些需求。

　　新四化阶段，汽车的产品研发、营销、销售等各个环节的联系变得更加紧密、彼此作用。汽车行业的转型一定是全局的转型，是自然环境、社会环境、媒体环境变化下，一种新的生活方式的诞生。

　　在这个过程中，汽车、产业链、经销商、营销解决方案服务商都成为建设共同体。前路充满变数、也遍布机会，以更宏观的视角来观察汽车变革，这一场集结了多方力量的产业共建才刚刚开始。

　　深响