挥别大单品时代 食品饮料“健康”概念受追捧

　　近日，食品饮料行业2017年回顾相继出炉，市场总体回暖，竞争尤为激烈。在面对需求更加多元的消费者以及复杂多变的商业环境时，龙头企业将迎来更多发展机遇，而行业新秀形成的新一轮浪潮也将倒逼传统企业进行深刻转型。可以看到的是，在过去的2017年，“大单品”时代逐渐走向瓦解。

　　“2018年的快消品领域，主要营销方式将是个性化和场景化的营销。绝对的全国大单品将会很少出现，产品的生命周期也大为缩短。” 实战营销专家蒋军向《中国经营报》记者表示。

　　受消费升级影响，消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。据清华大学快营销研究员孙巍向记者提供的数据显示，在快消品领域，瓶装水、功能饮料、运动营养产品等多个品类将保持10%~20%的速度增长。企业应该抓住消费升级的大趋势，在高端产品领域重点投资，加大研发和产品升级力度。

　　转型阵痛

　　依赖大单品生存下来的众多老牌企业，同时面临着反思和革新。

　　业内龙头企业承德露露、养元智汇、有友食品都存在着产品结构单一的风险。承德露露早已上市，现如今陷入业绩低迷的困境；2017年12月养元智汇IPO成功过会，不过，其大单品六个核桃因广告不实宣传等问题遭到打假人士质疑；主打泡椒凤爪的有友食品，除了业绩平平之外，2017年5月因“合格投资者数量不足50人”的问题被降到新三板基础层。相比要承担产品单一的风险，2017年11月30日成功登陆A股市场的香飘飘，选择了液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的路径。

　　与此同时，国内消费群体的改变正在影响着传统企业转型。这从方便面在中国市场的处境就可窥见一斑。2017年12月20日，英国媒体引用世界方便面协会(WINA)数据显示，方便面在2013年的中国内地和香港卖出了462亿包，但至2016年，销量已经降到了385亿包，跌幅近17%，而全球其他方便面市场在过去几年均保持稳定。

　　事实上，面对年轻消费者追求新、鲜、奇的特点，传统企业自我革新时遭遇着转型阵痛。作为中国瓜子第一品牌的洽洽食品欲通过布局全产业链来应对自身盈利能力走弱的处境。同样在主业方面遇到发展瓶颈的维维股份，近年来也一直在谋求转型。

　　记者了解到，布局电商渠道或成为传统企业在产品创新之外的一大策略。技术的变革和商业模式的创新让企业与消费者的连接成为了可能。 “数字化营销和新零售对饮品行业影响较大，多家品牌都在借力新媒体及电商来连接消费者，增强消费场景的吸引力。就目前来看，多样化电商将以50%的高速增长推动饮品的发展。”孙巍告诉记者。

　　而垂直细分领域的入局者正在增加。就单一的功能性饮料领域来看，据统计，2017年市面上就出现了超过20种功能性饮料，包括东鹏特饮、乐虎、魔爪、爱洛等品牌都将同台竞技。孙巍认为，功能饮料行业将会继续高速增长，新型功能饮料将会越来越多，进一步瓜分市场以及拉大功能饮料行业规模。可见，陷入商标纠纷案的中国红牛尽管占着功能饮料第一把交椅的位置，但多个品牌已虎视眈眈。“功能性饮料从此进入战国时代。” 中国食品产业评论员朱丹蓬说。

　　在转型升级过程中，不乏部分企业太过急功近利而触碰到法律或道德底线的案例。2017年，除了红牛商标纠纷案之外，金锣火腿肠因涉嫌仿冒双汇火腿肠包装装潢行为遭到起诉，而绝味鸭脖为了吸引眼球甚至采用涉黄广告。

　　追求健康、高端

　　受消费升级影响，消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。

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