汽车电商“下线”经营实体店 数字营销助力零售精准化

　　二手车电商在中国发展已过数年，然而不论是为公众所熟知的瓜子、优信、人人车，还是处在第二梯队的运营商，尚无电商平台能够实现盈利。迫于经营压力，二手车电商纷纷开始发展新业务，探索新模式。

　　1月3日，车好多集团旗下的瓜子二手车及毛豆新车网在京启用保卖体验店及交付体验店，这意味着电商平台已经意识到，作为大宗贵重商品的汽车，体验对于消费者至关重要，大型实体店的布局体现了电商运用思路的转变。

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉《中国经营报》记者，电商平台以往主打“轻资产”牌，对线下运营考虑的不够，这导致客户体验难以保障，长此以往会失去对渠道和流量的控制。因此电商平台开始转型，探索线上线下的联动方式。

　　2017年4月，《汽车销售管理办法》的发布使得以往4S店经营单一品牌模式结束，苏宁、国美的汽车卖场、二手车电商的业务延伸，汽车销售方式呈现多元化特点。事实上，车好多集团并不是第一家尝试打通线上线下服务的电商。2017年年初，好车无忧就开起了“线上+展厅”的模式；优信的线下体验店也在2017年年末达到1000家。

　　优信集团CMO王鑫曾公开表示，线上线下融合是汽车电商企业的未来。在她看来，线上线下永远不是一个矛盾体。不是线上转到线下，也不是线下转到线上，而是随着消费者的需求动态发展。

　　据了解，瓜子二手车通过体验店将车源集中管理，并将大数据和智能算法应用于二手销售业务，能够较为精准地进行定价、残值预估、热卖预判、成交概率预测。对于C端消费者来说，买家可一次多看大量优质个人车源，节约了时间和购车成本，提升服务体验。

　　同属于车好多集团的毛豆北京线下交付体验店也能为线上平台的购车用户提供车辆交付、金融方案咨询等服务体验，实现新零售线上线下的双向融合。此外，也能协助主机厂完成从生产制造商到科技服务商的转型。

　　而脱胎于电商平台的线下体验店，天然带有互联网基金，数字化的精准营销成为线上选车，线下体验运营平台与传统4S门店的差异点。

　　艾瑞咨询一份针对2017年汽车新零售的研究报告指出，消费者在购车信息获取上，有70.3%来自汽车相关网站，过半来自汽车类APP，用户的生活轨迹也是分为线上和线下两个范畴。运用大数据技术，通过多重定向，在大量用户中，快速找到目标用户，实现与用户的高效沟通，将大幅节约沟通成本，实现营销效率和效果的双提升。

　　车好多集团CEO、瓜子二手车创始人杨浩涌表示，体验店是瓜子新零售的重要布局，背后依托于瓜子两年多所积累的交易大数据与人工智能技术。

　　王鑫也认为，大数据与产品或服务结合才是大数据真正价值所在，这不仅能形成新需求、改变消费习惯，也有可能重塑产业链。在具体的二手车业务交易上，大数据能够丰富消费者选车范围、对车源进行较为精准的监测和定价，而且可以利用数据库实现交易过程中的资源调配。

　　编辑：刘珊珊 张国刚