分众传媒江南春：洞察新中产阶级的消费心理

　　3月28日-3月29日，2018新零售生态启领峰会暨启领商学院成立大会在上海顺利召开，本次峰会主题“创新思路，赋能零售”，来自零售行业的众多优秀企业家、从业者，行业观察家，投资人及媒体记者近千人共聚一堂，交流探讨、建设发展新零售生态圈。

　　会上，分众传媒董事局主席兼首席执行官江南春先生发表了《消费升级的用户洞察与传播趋势》的主题演讲。

　　


　　以下为江南春演讲全文，云掌财经记者编辑整理：

　　所有生意都是有关一个人的欲望的生意，你怎么挑起社会所有消费者的欲望？可能成为了当下所有，无论你是做新零售还是做品牌，都必须面临的一个很重要的挑战。目前，中国整个市场的发展，出现了两个完全不同的方向。第一个方向，如果你去卖宠物食品或者卖酸奶，都是比较愉快的。但如果你去卖啤酒方便面的挑战，就是非常大的。所以中国从2012年到今天的26个品类当中有18个品类出现了高端化的趋势，当中，就到了消费升级的时代。

　　CTR做了个研究，所有成功的品牌，有百分之四十是抽高价定位的；百分之二十四是高价定位失败的品牌。所以第二个特点，中产阶级的消费升级，它带来的主力消费群变成了三高人群。

　　三高人群当中的他们，喜欢创新和潮流，体验科技，他们更重视品牌和品质，愿意为品牌和品质付出溢价，更接受以用户为中心的产品。所以我们看到整个消费升级的原点人群当中的20岁到45岁，喜欢中高品质，最终潮流，愿意分享的这些人，他成了整个市场的风向标人。在2020年到2025年当中，中国会出现5亿新中产。

　　中产阶级的消费有更多的心理性的因素，所以我们需要更多的洞察，比如说中产阶级特别喜欢跑步，你说跑步到底是健康还是不健康的，很多人告诉我跑步很容易伤膝盖，有很多人告诉我跑步会有什么好处，所以我觉得这都不重要，因为跑步代表的是一种非常好的时尚标，我们公司好多人都跑步，还要到纽约去跑马拉松，这是多么有逼格的一件事情。

　　中产阶级消费升级当中，低价的东西越来越站不住脚，品质的、品牌的怎么体现，心理满足感的，刚需的东西是已经不重要了，没什么东西是刚需的，品味的逼格的自我标签化的东西变得越来越重要，没有什么是实用主义的东西，情绪的、氛围的、场景的更重要。

　　消费升级实质上有2个方向：一是中产努力打拼后的自我奖赏；二是成为更好的自己。目前，20-45岁，月收入5000元以上的人群称为风向标人群，是乐分享属性的意见领袖和口碑冠军，引领未来十年的消费升级。无论是品牌，还是新零售，都是想扩大消费者欲望。

　　那么，我们再看看今天中国媒体环境是怎么导致信息传播受阻的，其实中国信息传播的工具方式都日益多元化碎片化，并不是工具越来越少了，而是工具太多了，所以这个信息原来叫多元化，后来叫碎片化。现在已经没有什么碎片了，叫粉尘化，粉尘化的后果是原来中心化的东西被打破了。

　　我认为未来大家无论是新零售的品牌，还是真正品牌，激发消费的欲望，一方面你要梳理信息，变成一个钉子，你要开创差异化的价值，刚才讲的不刺激不新鲜核心问题就是同质化。你在同质化过剩的时代中，我认为整个商业竞争的本质是消费者心智的竞争，在短缺经济的时代，中国商战的本质是供应链的竞争，第二个阶段是什么呢？渠道端的竞争，谁掌握渠道谁占据更大的台面，谁就能成功。

　　进入这个过程，几乎什么都过剩，消费的主权时代的到来，消费者面对买一瓶水，有50种选择，在这种情况之下，我认为竞争的核心是占据消费者心智，因为在这么多的这个选择题当中，每一个品牌每一个零售企业必须回答一个问题，你怎么简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由，这才是竞争的核心，竞争的前线。

　　谢谢大家！