脱下天价外衣，卖月饼也成了商业游戏

　　重新走俏市场

　　京式、苏式、广式、潮式……中国的月饼文化传承千年，虽然因制作工艺不同产生出派系之分，但在文化和历史沿袭上却始终一脉相承。

　　近两年，月饼市场有莲香楼、稻香村这样的老字号依托品牌优势雄踞一方；也有杏花楼、陶陶居等一批酒楼月饼积攒口碑后发制人；每逢中秋来临，阿根达斯与星巴克也会“入乡随俗”加入本土战场；街边常见的小作坊擅长“游击”策略，打一枪换一个地方……当天价月饼在监管重拳下烟消云散，看似处处受限的节日点心却显露出背后庞大的消费蓝海。有数据显示，经历了2013- 2014年短暂的低迷过后，国内的月饼销量便始终呈现出上扬态势，2017年，全国月饼销售额较上一年度增长9.2%，销售总额高达146亿元。

　　传统与创新

　　到了2018年，月饼市场几乎成了兵家必争之地，老字号跃跃欲试，新作坊虎视眈眈。糕点行业硝烟四起，把今年中秋的节日氛围衬的格外浓郁。

　　老一辈的观念里，中秋佳节的主题不外乎赏月与团圆，然而近些年，“创新型月饼”的出现却为节日平添了一道风景，在许多商家看来，节日糕点买多买少靠的不是味道，能否在中秋当天大放异彩，全凭有多大噱头，龙虾、熏肉、方便面……“新月饼”的馅料不断挑战着公众的认知，虽说在朋友圈赚足了眼球，可消费者在感慨“天下之大无奇不有”之余，愿意为其买单的却少之又少。

　　现如今，月饼正逐渐回归传统食品与文化载体的属性，“脑洞大开”必定不是长久之计，健康营养、品种多样、口味丰富才是真正评判食品价值的规范与准则。

　　尝到“创新”的苦果，今年月饼市场的宣传套路普遍要稳健得多。同往年相比，2018年“创新型月饼”主打小清新路线，不仅有贴合年轻人喜好的冰淇淋、水果、抹茶口味，也不缺表现美食元素的流心、奶黄、芝士等不同馅料的组合。

　　少了些稀奇古怪的创意，糕饼厂商显然把剩余精力都放在了月饼的外观设计上，走访各大商超及糕点门店不难发现，比起凸显节日氛围的传统月饼，今年畅销的品类看起来都更像点心。据某厂负责人介绍，当前行业普遍都在控制月饼重量，大多数保持在100g以下，个别商家还推出了50g以下的袖珍月饼。精致的外形搭配色泽靓丽的饼皮，让追求美观的年轻消费者心动不已。

　　除了从产品、包装层面下工夫，尝试发掘人们追求健康的消费热点也是食品行业屡试不爽的不二法门。长久以来，高油高糖高脂的特点都让传统的烘焙月饼饱受诟病，为解决这一痛点，今年商家们宣传的侧重点正逐渐往健康方面倾斜。以著名的广式月饼为例，低脂、少糖正是其主打的卖点之一。

　　商业游戏

　　月饼重新走俏市场，同时也滋生了不少行业乱象。首当其冲是价格虚高，月饼作为节日型消费品，本身承载着食品之外的特殊意义，“礼盒月饼”年年售罄，不仅是销量惊人，其单件商品本身也具有极高的毛利率。

　　元祖股份年报显示，月饼礼盒产品2017年实现毛利率为67.83%，2016年为63.50%。利润的驱动下，不止糕点行业，偶尔也有酒店跨界分一杯羹。

　　此前有媒体透露，星级酒店的月饼利润一般在30%-50%之间。如果收入可观，酒店还会持续加码，将营销任务从销售部门拓展到了全员。为了保障供给，个别酒店甚至不会亲自动手，而是以外包形式交给市面上的小作坊。

　　这里就不得不提爆红网络的月饼券了，当市场需求过大，酒店月饼被迫改为工厂规模生产，然而酒店自身本就缺乏销售渠道，只能通过月饼券摊派供应商完成。

　　有人算过一笔账，酒店印制100元的月饼券如果按65元价格分派给供应商，供应商以80元出售给A，A用于人情往来赠给B，此时黄牛以40元价格向B回收，酒店最后按50元一张从黄牛手里收购，如此循环，甚至不需要实物月饼，所有环节的人都实现了共赢。

　　月饼券如期货一般空转，该现象被戏称为“月饼证券化”。当然，酒店也有玩脱的时候，渠道在黄牛手上，导致最终酒店要受制于黄牛，当黄牛的价格低于酒店的团购价是，就直接扰乱了正常销售。

　　其实不考虑这些商场上的游戏，月饼真正回归食品本质已经是不争的事实。剥开月饼表面扭曲的附加价值，才能尝到传承千年的历史风味与文化气息。不久前，《2018年全国月饼行业发展趋势》报告在北京发布，报告预测，今年月饼市场的主力军是中等价位产品，礼盒月饼的价格多集中在60到180元这一区间。