迟暮维密：昔日“性感”何以保留

　　    

　　亚洲首秀

　　2017年的维密大秀能有如此反响，奚梦瑶一摔“功不可没”。

　　事件发生后，微博热议、论坛刷屏，伴随着对“态度”乃至“应变”的种种声讨，T台上的一次意外，演变成了舆论场中的全民“狂欢”。

　　许多人因此更加了解维多利亚的秘密，而这一年，是维密秀第四次离开美国，首次登陆亚洲。

　　对于奚梦瑶而言，一时失误并不足以影响她的职业生涯。很快，维密高管Ed Razek特别发文鼓励：“摔跤并没有什么丢脸的，只要能够站起来，完成表演就是最大成功。”

　　可媒体明显缺乏这样的“气度”，有人直言：如果不是为了中国市场，像奚梦瑶这种的水平，根本就不能走上维密的舞台。

　　外行看热闹，内行看门道。对于普通观众，他们只需关注性感的维密天使和华丽的时装。但在内行眼中，不管是史上最多的华裔模特，还是铺天盖地的宣传力度，都在阐述一个事实，维密对中国市场觊觎已久。    转折之年

　　上世纪90年代，美国内衣销售商维多利亚的秘密Victoria’s Secret首次在纽约举办了时装秀，此后每一年，它都不断创造着时尚界内衣秀的奇迹。现如今，维密早已成为全球最著名内衣品牌之一，作为横跨时尚圈和娱乐界的超级IP，维密秀在世界范围同样大受追捧。

　　借助T台走秀，维密的品牌形象更加立体，其独特的经营模式让它轻而易举就取得成功。

　　2006年，Turney出任CEO，维密从此走上快车道，不仅商业运作更加纯熟，品牌形象也深入人心。此后九年维密营收增长了70%，一举站在了时尚界的最巅峰。

　　2010年-2015年，是维密在北美市场的高速发展时期，其增速一直保持在17％左右。直到2015年结束，转折突然来临，一年之内维密母公司L Brands的股价从100美元跌落至66美元。本该万众瞩目的20周年维密大秀，也遭遇史上最大的收视滑铁卢，观看人数暴跌3成，开创了维密秀进入电视平台以来的最低记录。    “性感”标签

　　时代变了，消费者的口味也在发生变化，与时装、美妆行业类似，女性的追求不再是“浮夸”与“性感”，自然、舒适也能成为时尚圈的主流。

　　二者其实并不冲突，可维密却固执坚守“性感”标签，任凭国外无钢圈运动内衣和Bralettes风如何盛行，任凭千禧一代对性别、环保议题如何看中，维密始终没有给出明确答复。“The Perfect Body”，在美国，维密崇尚完美身材的价值观备受质疑，面对逐年下滑的销量与收视率，L Brands率先想到了中国，希望借助这个“超级市场”救自己一命。

　　2016年，78岁高龄的L Brands公司CEO LeslieWexner宣布，维密年度大秀可能在2017年移师上海。与此同时，首家维密直营旗舰店落户中国也充说明，L Brands计划在此“大动干戈”。    进军中国

　　可惜从时间上看，维密似乎有些姗姗来迟。

　　近些年，除了Aerie等传统的对标公司，内衣领域新晋玩家越来越多，比如Target、Amazon等零售巨头接连推出自营品牌，Lively、ThirdLove一批小众品牌另辟蹊径“量体裁衣”。

　　好在中国内衣市场足够包容，规模也在逐年扩大。2012年，中国内衣市场规模为995.24亿元，到了2016年，这个数字已经上涨到1394.52亿元，年增长率在10%左右。相比国外，中国市场的最大优势在于潜力，虽说目前国人在内衣上的支出上普遍低于欧美国家，但是随着消费观念的转变，人们对品质有了更高的要求。

　　前有维密秀作为铺垫，中国人消费者的热情自然水涨船高。“新鲜感”或许是国内市场最需要的，从维密的角度看，如何挖掘这个新兴市场的购买力，对未来的发展至关重要。    迟暮维密

　　过去很长一段时间，维密站在时尚界的顶端，一句话就能左右一年的潮流。而今光环褪去，它也不得不承担一个“过气”老牌的病与痛。

　　不久前，L Brands公布了最新年度财报，除了业绩照常下滑之外，L Brands还决定2019年在北美市场关闭53家维密门店，这一力度大大超出了品牌平均每年关店15家的正常水平。

　　“鉴于维密品牌业绩下滑，我们撤回了更多对该品牌的资本投入。”

　　缺乏新意、固守优势令维密的发展捉襟见肘，2018年11月，前首席营销官Ed Razek因其关于大码模特和跨性别模特的争议言论(维密的大秀不会选用跨性别模特)，也被推到了舆论的风口浪尖。

　　曾经的支柱如今沦为拖累，就如同昔日的“女神”难敌岁月蹉跎，性感终究无法长久保留。

　　作者：云掌财经/冯越