大厂为什么想做“小红书”

关于小红书的消息越来越多。 

不久前，小红书披露了一组数据——截至2021年11月，小红书MAU突破2亿。 

这一数据与抖快相比，依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的马太效应压力下，2021年，小红书和B站成为为数不多用户仍在快速增长的内容社区。 

另一层关注，是有越来越多的消息显示，众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区。 

这种势头从2020年开始蔓延。淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流。在电商、工具化的移动产品里，内容的重要性被不断强调。 

其中，交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者。而背后的逻辑值得深究，在移动互联网流量红利见顶的时间点，内容社区与小红书受到关注的原因是什么？ 

1、社区的价值是什么？

在小红书攻略笔记的评论区，瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容，并向用户分享自己的备考经验。她的小红书个人主页内容由三部分组成——备考心得、励志语录和生活分享，有用户在评论区留言： 

“谢谢姐妹的分享，一起努力。” 

这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影。在她发布的攻略笔记下方，有不少人询问相关网课和参考书的购买方式，有类似需求的人们自发地集中在评论区，就自己的备考心得展开讨论。 

对用户来说，小红书具备了朋友圈的交流功能，但并不依赖微信的熟人社交体系，而是聚焦于相同兴趣的陌生用户。这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设，提升整个平台的用户活跃度与黏性。 

准确来说，与其说大厂想再造一个“小红书”，不如说，双列瀑布流产品形态的内容社区，其用户价值正在受到重新认可。 

对交易平台来说，小红书事实上提供了不同的用户场景。一个完整的消费链条中，用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求，再通过更多的网络内容浏览确认需求，最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求。 

在此过程中，交易平台承接了用户需求的兑现，而较少涉入需求的产生和确认。究其原因，双方提供的场景有所差异。 

在双十一、六一八等重大购物节中，疲惫与紧张正在成为更多用户的心声，这与刷取社区推荐流内容，并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比。如果不能切入社区场景，为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验，内容带来的消费红利就难以兑现。 

过去几年抖音、快手等内容电商的崛起，让人意识到内容带给电商怎样巨大的流量。

阿里巴巴早就看到这些可能，2016年3月年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。 

5年后，淘宝把自己的slogan改成了“太好逛了吧”，意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段。但此时，抖音电商已经拔地而起。 获取商业价值更高的用户群体，也是大厂自造“小红书”的原因之一。 

在小红书2亿月活用户中，90后用户占比达到72%，一二线城市用户占比达到50%。这意味着用户群体更旺盛的好奇心与更强的时尚观念。一个值得关注的现象是，年轻人关注的减肥、健身等话题在B站与小红书的破圈速度往往更快，演员尹正在小红书发布减脂焖菜菜谱后，相关内容迅速在社区走红，并引发用户模仿潮。 

对社区来说，抓住这部分核心用户，并以社区的形式安置下来，有利于提升整个用户群体的活跃度。在社交网络的滑翔机理论中，初始核心用户决定了社区的生命力旺盛与否。而一批互动意愿、探索欲望、消费能力都更强的核心用户群，将为社区找到更长远的发展空间。

2、社区的1.23%差异

一个值得关注的现象是，截至今日，淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草、大众点评猜你喜欢等在界面上均采用双列瀑布流形式，这与小红书相似；且用户可以在任意一个平台查阅近似的产品种草内容，同时创作者的跨抖音、快手、小红书、B站等平台发布、同步内容已经成为常态。

但在用户、内容等多个层面，平台间的差异仍很明显。 

在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上，用户仍然保留固有的思维方式，如到微博参与公共事件讨论，在B站浏览二次元内容，在抖音刷娱乐资讯，在小红书查找生活经验等等。

新榜不久前对各个内容平台2021年流行内容与话题研究后发现，小红书上的内容明显呈现生活化特征。