苹果跳进无底洞

苹果开出了入局体育赛道以来的最大一张支票。

据《华尔街日报》报道，近日苹果已与MLS（美国职业足球大联盟）签署了一项为期10年的协议，在2023至2031年间，苹果拥有MLS独家流媒体直播版权。

据知情人士透露，这项协议金额高达25亿美元，每年交易金额保底达2.5亿美元。苹果公司服务高级副总裁艾迪·库伊（Eddy Cue）强调，这是“体育史上第一次”球迷们能在同一个地方看完有关MLS的所有内容。

今年3月份，苹果首次涉足体育直播领域，便宣布与MLB（美国职业棒球大联盟）签订一项为期7年，价值高达8500万美元的“周五棒球夜”合同。在那之前，Apple TV+‌‌还不支持直播。

苹果之所以快马加鞭地在体育领域布局，Wedbush分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）认为，体育直播可能是助推当下苹果流媒体用户增长的关键所在。接下的四年，苹果还会竞标NBA（美国职业男子篮球联赛）、WNBA（美国职业女子篮球联赛）、NASCAR（美国纳斯卡车赛）等一系列体育赛事直播合同。

据《体育大生意》报道，2015年，曾有美媒调侃，以苹果的财力，买下北美四大联盟都不是问题。如今，调侃正有变成现实的苗头。

苹果大手笔撒钱的背后，离不开体育直播本身的高价值潜力。据美国ESPN调查，2011年最受欢迎的100个有线电视节目里，51个是体育节目，而十年后这个数字涨到了95个。在诸多流媒体平台还在为盈利苦恼时，体育直播节目正在成为引导观众氪金的重要导流资源。

当然，看上这门生意的不止苹果。去年，苹果老对手亚马逊就耗资110亿美元，拿下了NFL（美国国家橄榄球联盟）的十年独家转播权。甚至就在苹果宣布和MLS站到一起的这天，迪士尼也公布了一项与IPL（印度板球超级联赛）的合作，以62亿美元拿下后者5年赛事转播版权，单场赛事版权高达1500万美元。

就像Ampere的研究主管Minal Modha所说的：“体育正成为流媒体竞争的主战场。”而动辄上亿美元的版权争夺，也昭示了这将是围绕巨头展开的一个竞争新战场。

此前甘愿将娱乐内容打包卖给迪士尼的FoxCEO拉克兰·默多克（Lachlan Murdoch）就对这场军备竞赛望而生畏，他在接受《The Athletic》采访时说，“很多参与者斥资数十亿美元，也就是为了最后一个位置，有点像角斗士之战，所以我们现在就坐在看台上，观看流血事件的上演。”

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今年1月，Wedbush的报告指出，苹果正在积极寻找合适的交易对象，以扩展流媒体布局。紧接着，《纽约邮报》爆料称，苹果已与MLB商讨了下个赛季的转播事宜。

果不其然，到了3月，苹果正式官宣买下“周五棒球夜”等赛事独家版权，耗资8500万美元，涵盖5500万美元版权费和3000万美元广告费。据悉，MLB也将周一和周三的时段卖给了其他流媒体。

等常规赛开始后，苹果将为八个国家的所有终端用户提供比赛内容。苹果CEO库克表示：“我们对此感到非常兴奋。” 苹果服务副总裁彼得·斯特恩（Peter Stern）也称：“棒球在众多苹果客户的心中占有特殊的地位，我们很自豪能够让Apple TV+成为整个赛季棒球精彩时刻的主场。”

为了争夺更多用户，3个月后，苹果盯上了受众基础更为强大的MLS。MLS发展迅猛，过去15年规模增加了一倍有余。“这对我们两个都是一个巨大的机会。”库伊说道。

苹果包揽了MLS全部比赛场次，相比于体育版权的锁区传统，这无疑是一次重要的探索。此前握在ESPN、Fox手里的一部分MLS比赛、赛后报道资源，这次球迷们都能在Apple生态中完全解锁。

另外，以往在线下需要400美元左右的MLS28支球队的季票，被苹果整合了线上线下资源捆绑销售，现在只要订阅了Apple TV＋服务就能观看。并且，已经购买年票的球迷还可获赠苹果流媒体服务。

库伊表示，苹果将把最为擅长的用户体验、产品风格等优势带到美职联直播平台上。除了订阅Apple TV＋的用户，苹果也放出了一部分免费比赛吸引新用户。

MLS专员唐·加伯（Don Garber）也对这起交易颇为满意，他在本周二的新闻发布会上表示，“与苹果的交易将有助于联盟吸引年轻消费者”。另外，在苹果的技术保护下，MLS还有望减少盗版带来的损失。

更具体的交易细节、订阅定价、新MLS节目的具体细节等信息，苹果将在未来几个月内公布。

2019年，苹果正式推出Apple TV＋，进军流媒体领域。在加码体育生意之前，苹果的重心一度放在了烧钱丰富自制剧上。

像早年的《早间秀》（The Morning Show），每集制作费就高达1500万美元，后来投资制作的《花月杀手》花费甚至达到2.25亿美元，外界惊叹于制作成本时，Apple TV＋的预算也从一开始的10亿美元上升到60亿美元。

与其他流媒体如亚马逊和奈飞推出海量节目相比，苹果每年只推出数十个节目以及个位数的原创电影。在低频次高投入的打法下，苹果也做出了一些成绩。Apple TV+推出两年就获得了763个奖项提名和190个奖项。

今年，苹果投资的《健听女孩》获得奥斯卡最佳影片，苹果一举成为首度拿下最佳影片的流媒体商，出尽风头。该影片也为Apple TV＋带来了25%新增用户。

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对苹果来说，光靠自制剧远远不够。在影片选择上走精品路线的苹果，面临的直接挑战之一便是片库的匮乏。2019年，苹果高管曾介绍苹果做电影是经过深思熟虑的，“一年不超过12部电影。”

即使《健听女孩》成绩亮眼，但仅靠自制剧是否能支撑Apple TV＋保持长期发展，答案尚未可知。

苹果需要为持续增长找到新引擎。艾夫斯曾感叹，“体育真的是现金牛。”据美国体育媒体《SportsPro》数据，截至2021年底，美国体育赛事版权的价值超191亿美元。另外，消费者研究机构Ampere数据显示，近四成的美国互联网用户会定期付费收看体育赛事，潜能巨大。

艾夫斯认为，苹果和亚马逊之所以全力以赴地关注体育，正是因为它们的流媒体版图中，还缺少这块拼图。

即使购买体育版权非常烧钱，苹果也有足够的底气。5月份提交给美国证券交易委员会（SEC）的监管文件显示，苹果手握2570亿美元的现金储备，数十亿美元的体育投资，对苹果来说并不算高昂。

更何况亚马逊多次加码体育的回报案例就在眼前。据《界面新闻》，2022年Q1，亚马逊的体育赛事业务所在的亚马逊网络服务、广告、第三方卖家服务和Prime订阅收入总计为599.89亿美元，已经超过了传统主营的产品销售业务的564.55亿美元销售额。

而且，发展流媒体对苹果自身也至关重要，这是苹果从硬件到软件倾斜的重要工具。早在2015年，库克就考虑到iPhone会有增长乏力的一天，提出需要提高苹果服务的比例。

艾夫斯打过一个比喻：“用家具填满房子。”进军影视领域是一个家具，发力体育直播也是。托起苹果这座大房子的，是全球超10亿台苹果终端设备，这是它们独有的渠道优势所在。

当订阅苹果服务的人数上涨，自然也能带动iPhone等硬件的销售，这些收益才是大头。就像亚马逊创始人杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）说的，“每当亚马逊原创作品赢得金球奖时，同时也会帮卖鞋的公司销售更多的鞋子。”

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在争夺体育版权方面，新进选手苹果正在迎来越来越激烈的竞争。

老对手亚马逊比苹果早入局6年，于2016年成立体育部门，挖角Fox等对手的高管组建团队。2018年打破垄断购入英超版权后，亚马逊陆续购入印度板球联赛等赛事版权。

亚马逊寄望于通过赛事吸引Prime新会员，由此将他们留存、转化为亚马逊电商的潜在消费人群。疫情居家的大背景下，亚马逊体育赛事的收视率连连高涨，并最终助推服务业务营收赶超了传统主营业务。

迪士尼旗下已有ESPN这样颇有影响力的平台，也加码流媒体，推出ESPN＋和Disney+，与此同时，迪士尼还在开发自有赛事，举办半程马拉松、公主半程马拉松等受到追捧的赛事。

一直不参与体育直播竞标的奈飞也迎来态度转变。2018年，奈飞创始人哈斯廷斯对CNBC说：“我们不做（直播）新闻，我们也不做（直播）体育。但是我们所做的，我们努力做好。”

过了三年，他接受《明镜》采访时改口称：“当时我们不在（世界一级方程式锦标赛的）竞标者之列，今天我们会考虑一下。”据《Business Insider》报道，今年6月，奈飞已成为获全球赛车系列电视转播权的四个竞标者之一，首次进入体育直播领域。

在赛道日渐拥挤的同时，体育直播版权的竞价行为也越发激烈。迪士尼击败谷歌、亚马逊、索尼抢拍到的IPL（2023-2027）直播版权高达62亿美元，比上周期贵了3倍左右。

在中国，围绕体育版权的争夺同样激烈。2014年前后，随着“46号文件”出台，赛事版权垄断局面被打破，以腾讯为首的视频网站率先行动，拿下NBA 5年5亿美元的独家转播版权。据《一刻商业》报道，腾讯拿到NBA独家转播权后，腾讯体育用户渗透率从1.8亿飙至4.3亿。这无疑激发了不少流媒体的想象力。

到了2018年，体育版权争夺进入白热化阶段。据《晚点LatePost》报道，腾讯原本计划用10亿元买下俄罗斯世界杯非独家版权，但优酷仅用了三天时间，通过将预算提高到16亿元，成功截胡腾讯。

此外，新崛起的抖快也纷纷加入混战。抖音母公司字节跳动自2018年开始，相继买下NBA、NFL、MLB等著名赛事国内转播权。1年后，快手体育也躬身入局，成为CBA联赛官方合作伙伴，开始了版权收割之路。而咪咕凭借10亿元买下的俄罗斯世界杯非独家版权，从月活量两三千万的小透明，变成观看人次超43亿次的流媒体新星。

但面对烈火烹油的体育版权大战，也有人表示质疑。Facebook体育和媒体合作总监Rob Shaw认为，未来免费版权发行才是趋势。LHB体育总裁兼CEO伯克持有相似看法：“（这门生意）前期会亏损很多钱，数十亿美元，盈利还在后头呢。他们能否强大到能在这场旷日持久的战争中生存下来？”