年轻人开始“整顿”商场刺客

最近，年轻人遭遇过的“挫折”，除了高考失利、情场失意之外，还多了一项——逛商场时误买了一袋话梅，结果被“刺伤”了。 

“雪糕刺客”这个今夏最流行的词，指的是看似日常，但由于商家没有明码标价或价格混乱，导致结账时因价格过高让消费者有被“刺”感的雪糕商品。

但“刺客”不只有雪糕，用户们近期晒出了自己在商场里遇到的各式“刺客”，包括水果刺客、话梅刺客、软糖刺客、鸭货刺客、饰品刺客等……它们被统称为“商场刺客”。

当消费者随机走进一家商场，一层的饰品区、二层的零食干果铺子、顶楼的餐饮店、负一层的水果商超和熟食店，都暗藏“刺客”。结合一些消费者的经历，开菠萝财经发现，部分商家正在利用价格模糊的策略销售商品，当消费者结账时才发现，价格完全高出预期，而一些“社恐”的消费者碍于面子，只能忍痛付钱。

但随着被扒出的“商场刺客”越来越多，年轻一代消费者开始互相“取经”、沟通对策，用直接拒绝、明确说出所需商品的价格区间的方式，试图“整顿”商场刺客。

“整顿”之外，“刺客”背后的商业逻辑和市场环境也值得讨论：为什么“刺客”出现的地方多在商场内？它们有哪些销售套路？年轻人的消费心态又将发生哪些变化？ 

01

防不胜防的“商场刺客”

在“雪糕刺客”频上热搜后，一些消费者发现一逛商场才知道，处处都有“刺客”。

其中最令人震惊的要数“零食刺客”。 一位短视频博主在视频中称，自己去到一家名叫“上幺海凤”的店铺，没想到两颗话梅花了50多元。视频中，他称，由于看不太清楚价签，询问店员话梅是否为160元/斤（500g），对方回应道，是160元/两（50g)。

随后，博主问是否可以只买一个。在店员“两个起卖”的回复下，博主买了两颗话梅，共花费51.2元。 

一位博主买到的“天价”话梅  图源 / 吴二GO

一时间，1600元/斤的话梅登上热搜，感到震惊的网友们纷纷在社交平台上分享自己的“被刺经历”，都是因为错看或漏看以克数称重，错误预估了零食的价格，被商场内的话梅、巧克力、软糖、蔬菜干等零食铺子“所伤”。

凡凡就曾被零食刺客刺痛过。她告诉开菠萝财经，她有一次路过商场，看到话梅铺子，想买点尝尝。她克制地拿了一点，店员迅速包装好上秤，竟然要50多元，仔细询问价格后发现原来要18.8元/50g，自己还以为是500g。

这边“零食刺客”刚刺完，逛到水果和餐饮区，“刺客”们也已经在暗中做好准备。 

前几日，一段在网络上传播度很广的视频中显示，一女子在逛商场时，挑了两个水蜜桃，直接被称重后的价格吓到，居然要92元。她刚开始还以为自己听错了，于是就向服务员确认“两个桃子92块是吗？”在得到肯定的答复之后，她赶紧叫店员少拿一个，硬着头皮支付了48元。随后她又逛到商场的沙拉轻食店，要了一小份牛油果沙拉，结果称出了69.5元，直言“吃不起”。 

商场里的水果刺客和沙拉刺客

阿真也有类似经历。有一次他逛完商场准备买点下酒菜回家，发现了一家熟食店。看到橱窗里的一份份熟食，嘴馋的他每样要了一点，结果阿姨一下抓了两大把，称重后让他直接扫码支付，支付页面显示超过100元。这时他才发现，玻璃柜右上角有一枚枚小小的价签，鸭心28元/200g，鸡爪39元/150g.....被100元的鸭货刺伤后，他自称，“后来我吃了三天的鸭心拌饭。”

悠悠碰到的是“关东煮刺客”。一次逛街时，她和同伴想吃点小吃，就走进了商场里的关东煮店，店员问“想吃什么”，就应声帮她们夹到碗里。“刚拿三串就要30多元，味道甚至还没有便利店的好吃，我们便赶紧结帐出门了。” 

“食物刺客”之外，商场一层还潜伏者千千万万个“饰品刺客”。

杭州的一位消费者在社交平台吐槽，前几天在商场逛时忘带扎头发的皮筋，随手在饰品摊位上拿了个发夹就买单了，结果花了99元。“真是越想越生气，因为发夹都是一排一排挂在墙上，没有看到明显的价签，结完账感觉这几天的砖白搬了。”

更让她生气的是，在随后她准备开车离开商场时，发现不到3小时的停车费竟然也要88元，“真的是防不胜防”。     

02

“商场刺客”的那些套路

而这些“商场刺客”，之所以能够“刺痛”消费者，主要原因还是部分商家没有明码标价或标价模糊，冷不丁地刺了消费者一刀。

那么，商场里的商家，尤其是食品类的商家们，到底有哪些常见的价格模糊策略？

最常见的是将单价按照克数来标记，消费者光看标价，很难判断实际的支付价格。而在社交平台上，多是因为没有注意到散装称重计量单位，称重后总价过高而进行吐槽的用户。

零售行业人士陈明告诉开菠萝财经，50g的计量单位早期用于卖茶叶和滋补品，比如花茶、虫草等，但他认为这并不适用于零食品类，“50g的零食量很少”，而且50g的“g”很像“0”，不注意看很容易误以为是一斤（500g），现在只要贵一点的东西，都会以50g/100g计重，使其看上去单价更低。

另一类则是价签与产品很难一一对应，使消费者无意中就高消费了。

最近李潇去商场超市内买西瓜，一只西瓜在结算时发现竟然过百元，而她印象中，几十元就可以实现“西瓜自由”的。 

原因就在于她没有看清价格标签。“在买西瓜时，摊位上将三四种品类的西瓜摆放在一起，只在上方悬挂牌子标记了单价，西瓜大大小小，很难一一比较对应的价格，特意挑了一个不太大的西瓜，心想应该不会很贵，没想到还是失算了。”

第三种是当消费者说明自己想要多少时，售货员必然会多抓，进行“面子博弈”。

一位朋友曾在零食店里打过工的消费者在社交平台表示，店里培训时就说明，“无论用户要多少，就一铲子铲到底”，赌用户不好意思说不要，尤其是一对情侣一起来的。

为什么商场里会有这么多“刺客”？

客观原因是，受疫情影响，进驻商场的店铺和摊位客流锐减、房租压力大，需要“开源”。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉开菠萝财经，在商场开店的费用项目繁杂，包括前、中、后台费用，一些人流量高的店铺，租金、人工、储存、包装的成本也就更高，这对于品牌方的综合实力以及整体毛利有很严格的要求。

“食品类的包装分为散装和预包装，一般来说，散装的单价会更高，因为它没有形成规模化，再加上对重量不好预估，种种因素都会让商场散装零食的单价水涨船高。”朱丹蓬称。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛注意到，线下开店成本除了租金之外，进入商场还要交入驻费、大型节日的促销活动等费用，这些成本都需要进行摊销。

抛开外界因素，商场的零食店考虑到客户群比较泛的原因，更多会利用较高的定价，筛选出价格不敏感的消费者。陈明称，但一些商家的“单次博弈”的玩法，容易引发用户的不满。

“今年反对刺客的声音这么多，很重要的一个原因是，很多原本爱在线上比价、受快递影响转战线下消费的用户，却被‘收割’了。”陈明称。

李应涛也指出，线下渠道更依赖口碑和回头客，其实更应该注重价格管理。对于一些虚标价格、价格模糊，或是通过其他方式引导人群进行消费和购买的品牌，市场会进行监管和打击。

针对没有明码标价的商家，7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行。该规定要求，不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。有专家对此表示，究竟怎么样才算“标示清楚”，可能还有许多需要“进一步规范”的空间。 

03

消费者，到底被什么刺伤了？

“食品刺客”备受吐槽的背后，根源在于消费者的需求和预期不匹配。

曾几何时，去商场买零食、吃堂食，一定程度上满足了用户线下社交和体验的需求，即便贵一点，大部分人也愿意为此买单。但当越来越多刺客出现时，这种快乐就被刺伤了。

凡凡也有这种感觉。她当时是在加完班路过商场时，进了一家话梅铺子，想着进去看看，“反正今天也加班赚钱了，就是为了犒劳自己，让自己开心”，结果被高价刺伤。

“很多消费者在逛商场时，享受的是用一杯奶茶的价格换来很高的情绪价值。”陈明分析，但当雪糕、话梅、软糖这些日常生活中的平价零食越来越贵，用户自然有些难以接受。

“消费者感觉到被刺杀，还有一个原因是他们的心理预期价格正在不断被打破。”朱丹蓬解释道，不管是零食还是餐食，消费者经常吃，会有一定的心理价位区间，预料之外的高价会打破这份预期。最关键的是，现在很多消费品，还无法做到高价等于高质，容易引起消费者不满。

“其实只要产品能够对得起消费者所付出的这份钱，甚至还觉得物超所值，即使高价也可以。”李应涛称，消费者不反对高费率的定价方式，前提是产品和服务有相应的高价值，能够满足需求。

此次“雪糕刺客”的热度不断发酵，还有一方面的原因也不能忽略，那就是疫情背景下，很多消费者开始消费降级，甚至开始低欲望生活，“商场刺客”对于他们来说是“反其道而行”，而且是在商场随处可见、甚至原本不用特别在意价格的商品。

开菠萝财经发现，被坑过的年轻消费者，正在各大社交平台发起相关话题的讨论，提醒大家避坑，并总结了一套套整顿“商场刺客”的方法论。

悠悠表示，现在社交平台上，年轻人开始互相鼓励，“遇见贵的直接就说‘太贵了，不要’”。她的经验是，说的越夸张、越理直气壮，自己反而会越不尴尬。

阿真则是在被刺伤之后总结了一套在商场买东西的经验，他称，首先要花点时间计算清楚价格，看价买东西，买完重新核对价签是否准确；其次直接告诉售货员自己需要多少元的东西，超过的部分直接不要；最后就是在结账时，对于超出承受范围的商品，直接放回去。

这可能是年轻人面对“商场刺客”时唯一能做的，但是，某种程度上来说，“用户每一次勇敢拒绝消费，其实都是在整顿和构建他们理想中的消费未来”，多位受访者对此很有共鸣。