从“白米”到“金米”的“品牌突击”——吉林稻田“种出”的农业供给侧改革样本

　　新华社记者邹声文、刘硕

　　吉林舒兰曾以出产皇家贡米自豪，所产水稻品质上乘，但好米却卖不出好价，面对以大米闻名的邻县——黑龙江五常，既尴尬又羡慕。

　　近年来，舒兰引导当地农户既种好水稻又“种”好品牌，成功实现从“白米”到“金米”的“品牌突击”，在万顷稻田里书写了农业供给侧改革的鲜活故事。

　　“邻居”强，更要自己强

　　一条拉林河，将吉林舒兰与黑龙江五常连在一起。两地同山同水同气候，也同样出产优质稻米，但地处上游的舒兰所产大米却远不及五常大米名气大。价格低很多，就自然出现了“贴牌”的尴尬现象。

　　一方面是部分舒兰大米“主动贴牌”：五常大米知名度高，不少加工厂购买印有五常大米字样的包装袋，“贴牌”上市。

　　一方面是不少舒兰大米“被动贴牌”：五常大米畅销，当地产量无法满足需求，一些米企就开着大卡车到舒兰等地方大量收购稻花香品种的稻谷。

　　“那些年，舒兰为了跟五常争粮，还曾在村口设卡，不准外地车辆来收粮。”在紧挨五常的一个乡镇，一位舒兰米商回忆说。

　　“黑龙江五常的品牌意识起步早，水稻品种研发做得好，行业协会带动作用强，当地政府也重视推广，所以很早就得到市场认可。”说起舒兰与五常昔日的差距，舒兰市平安镇永丰米业董事长曹洪峰颇有感触。

　　米香也怕巷子深。十多年前，一些舒兰人背上大米和电饭锅，开始走南闯北参加展销会，现场焖饭让消费者品尝，舒兰大米开始被人知晓。

　　“但与五常相比，这些努力还远远不够，万里长征只迈出了一小步。”舒兰市粮食局监督检查科科长赵彦臣说，当地年产水稻45万吨左右，绝大部分还是没能卖出好价。

　　“种”水稻，更要“种”品牌

　　要走出五常的影子，小打小闹、单打独斗都不行。2014年，舒兰开始集全市之力进行品牌突击，继成功注册“舒兰大米”地理标志证明商标后，2015年“舒兰大米”又获得农产品地理标志登记证书。统一的形象标识把分散的力量拧在一起。

　　2013年，舒兰成立大米协会和大米品牌推广协调机构，开始组织当地米企抱团闯市场。为了支持舒兰大米走出去，当地政府从2014年起每年专门拨付二三百万元推广经费，今年涨到了500万元。

　　“第一次在北京开推介会时，现场的北京市民都被舒兰大米的香味吸引住了，企业带去的产品预订一空。”舒兰大米协会工作人员安娜说，从2014年开始，推介会陆续在北京、上海、广州、杭州等地举行，不仅赢得口碑，更拿到订单。电视屏幕、户外广告、飞机餐食、电商平台……学会主动吆喝的舒兰大米，为越来越多消费者所熟知、认可。

　　“我每年要参加十多次推介活动，感受舒兰大米有三大变化：一是名气大了，二是价格高了，三是销量大大增加。”友诚米业董事长孙有成说，“从前，舒兰大米1斤卖2元左右，现在高的要卖三四十元，甚至一些外地企业开始模仿我们的包装。”

　　除了通过各种平台积极推介外，当地还组织插秧节、开镰节、丰收节等互动活动，主动邀请外地客商来实地察看、参与，增加他们对舒兰大米的感性认识。

　　“不久前的丰收节上，多家国内知名企业负责人在稻田栈道上品尝我们的大米后，立即签订了大单合同。”舒兰市委宣传部部长萧模喜说。

　　“闯”品牌，更要“护”品牌

　　舒兰大米“闯”出了品牌，也意味着面临一项新任务：“护”品牌。

　　“首要的是确保绿色种植，政府提供高标准农田改造补贴，到今年底全市将拥有60万亩绿色稻田和3万亩有机稻田。”舒兰市农业局副局长王立君说，舒兰还推出了地方水稻种植标准，从源头上为水稻品质立下规矩。

　　好吃才是大米品牌的王道。这几年，舒兰的稻花香、小町香等产量不高但口感更好的品种种植面积越来越大，鱼稻、蟹稻、鸭稻等新种植模式更加普遍，二化螟性诱剂、赤眼蜂等病虫害生物防治方式得到大面积推广。

　　在舒兰市朝阳镇的一片稻田里，水中泥鳅游动，田间稗草丛生。舒兰合兴种植合作社理事长奚凯军说：“泥鳅不能带来多少效益，稗子更会影响水稻生长，但它们是优质大米的最好‘代言人’，等于告诉消费者这里的大米是绿色天然的。”

　　品牌离不开文化的滋养。作为舒兰大米的龙头企业之一，永丰米业在建设占地万余平方米新厂房的同时，开工建设舒兰稻米文化博物馆。“我打算把稻田观光、博物馆、生产线等连成一条线，让客商和游客更好地感受舒兰大米的魅力。”曹洪峰说。

　　绿水青山出好米。萧模喜介绍，近年来，舒兰多次放弃引进高污染、高耗能的工业项目，下决心发挥舒兰独有的生态、气候和土壤等多种优势，把大米作为主要产业来抓。

　　“绿水青山就是金山银山。对于旅游资源缺少优势的舒兰来说，优质大米就是绿水青山变为金山银山的最好‘中介’。”萧模喜说。