御家汇挂牌上市 多元化战略瞄准全球美妆业十强

中华PE:

一群80、90后借着互联网+的东风，正开创着中国美妆行业的新篇章。2月8日，御家汇股份有限公司(以下简称御家汇)在深交所创业板正式挂牌上市。

御家汇是一家依托互联网创立，并逐步发展起来，以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业。公司拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等多个护肤品品牌。办公总部设于长沙市高新区芯城科技园，现有员工1000余人，平均年龄29岁。公司与天猫、淘宝网、唯品会、京东、云集、聚美优品、苏宁易购、蘑菇街、小红书等国内外多家主流网上商城建立了深度合作关系，并入驻了屈臣氏、沃尔玛等线下渠道。

其实，资本市场对御家汇早有迫不及待的感觉，从首次发布招股书到成功过会，只用了不到7个月的时间。上市当天，御家汇高管、当地政府领导、投资方代表、阿里巴巴集团首席战略官、湖畔大学教育长曾鸣、强生(中国)副总裁、城野医生品牌总经理邓旭、以及唯品会、京东、聚美优品、蘑菇街、楚楚街等众平台方代表到场共同见证。

丰富的品牌矩阵，过硬的研发实力

公开数据显示，2016年中国面膜市场容量为180.72亿元，占护肤品整体市场10.68%的份额，而2011年-2016年面膜市场的年均复合增长率高达15.5%。同时根据欧睿咨询的预测，2021年我国面膜市场容量将达到280.07亿元。

显然，这是一个蒸蒸日上的行业，御家汇的成功首先在于选对了产品方向。自2012年11月成立以来，御家汇便将自己定位在以自主护肤品研发为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业。在一路壮大发展的过程中，御家汇旗下的产品品牌日益丰富，形成了一个极为丰富的护肤品牌矩阵。

其中，御泥坊是公司最早建立的品牌，知名度最高，并拥有了一批忠实用户群体，2017年单品牌营业收入已超过10亿大关。除此之外，公司采取了差异化多品牌策略，还同时拥有“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌，每个品牌具有不同的市场定位，覆盖不同的消费群体，品牌梯队已初步构建。其中，小迷糊品牌是御家汇培育的第二个销售过亿品牌，目前由一名90后总监带队，其2017年营业收入突破2亿，增长突破100%。

而御家汇成功的第二个因素，便是赶上了互联网这一时代大潮。随着的互联网的飞速发展，化妆品网购规模持续增长，有分析指出，电商平台成为过去五年化妆品行业增长最快的销售渠道，未来化妆品网购规模将继续保持快速增长。而从御家汇来看，其核心品牌“御泥坊”在天猫、唯品、京东等平台上都堪称“老资历”。公开数据显示，御家汇在各大主要电商平台的会员数已超2000万人。御家汇能够在日新月异的互联网大潮中长久立足，并一步步登上资本市场的舞台，单靠选对行业、赶上风口仍是不够的。御家汇的团队是年轻的，他们面对的消费者同样以80后90后为主，必须要有高水平的研发实力，才能用好产品留住消费者。

目前，御家汇已构建起基础研究、产品开发、工艺开发、功效测评、包材实验等有90余位专业研发人员的队伍，取得了多项护肤品配方或独有成分的研发成果，并拥有超过30项专利。值得一提的是，御家汇的科研副总裁是由来自新加坡且具有多年跨国化妆品公司研发经验的科学家担任。此外，公司企划团队设计的产品包装还曾获得德国红点奖，包装都可以做到如此精致，可见其对产品的用心程度非同一般。

扎实的团队班底，霸气的价值坚守

我们看到御家汇在环境、平台、产品等诸多的成功因素，但在这一切的背后，是一支平均年龄只有29岁的年轻队伍。过去三年，这个团队创造了营销复合增长率超过50%的优异成绩。这不仅源于员工专业素养过硬，更源于其独特的企业文化。

御家汇拥有一支年轻、充满创意的团队，现有员工千余人，平均年龄29岁，以85后及90后高素质、高学历的人才为主力军，本科及以上学历的员工占比超过50%。其核心管理团队由来自于美国哈佛大学、美国伊利诺伊大学等多位海归精英和业内人才组成、平均年龄不超过40岁。

团队虽然年轻，但公司的内部企业文化却非常成熟，甚至充满智慧。比如在考核文化上，为了更好的服务顾客、提高企业效率、创造社会价值，御家汇奉行“价值观第一”的原则，从“选”、“育”、“用”、“留”四个方面不断用价值观来影响员工。不管是员工面试、考核还是晋升，都需要经过价值观审核。其中显其霸气的是，作为一家销售型企业，御家汇“50%业绩+50%价值观”的日常工作考核模式业内相当罕见。将价值观与员工工资、奖金直接挂钩，用实际行动捍卫企业价值观，这也体现了企业捍卫自身价值观的坚定决心。

再比如在管理文化中，御家汇实行扁平化管理模式，层级简单，“事情为先”没有办公室政治。假如你爱吃梨，大可以给自己取名为“梨子”；假如你喜欢动漫，也可以自称“辛巴”。在公司不管是高管还是普通员工，都以这种花名相称，没有太多上下级之分，这样的氛围非常舒心。另外，御家汇还坚持“快乐工作，认真生活”的企业文化理论，近30项不同种类的员工福利，全面保障了员工生活，满满的幸福感。公司在几年前推出了针对核心骨干管理层以及和创始团队的股权激励计划，根据企业的招股说明显示，随着企业上市钟声敲响，御家汇将造就近百位千万富翁，员工在这里真正实现了与企业的共同成就与成长。

正是依靠这样的企业文化，御家汇从长沙一间小办公室、不到10人的团队发展到现有员工千余人的集团化企业；从第一年营业收入不到100万到2017突破16亿，纳税超过1.7亿元。公司拥有的近600人的电商运营团队，多年来的电商运营经验和沉淀，使得御家汇逐渐摸索出一条风格独特而又卓有成效的运营管理体系，建立了专属的运营手册以及运营口诀。这套体系已成为行业运营典范。

御家电商开启多元化，年轻团队拥抱新技术

为了发挥自身在互联网运营方面的优势，专注主业的同时，御家汇已开始布局多元化的经营道路，成立了御家电商事业部，并从事国际品牌的代理业务。其中，与世界五百强企业强生的战略合作最具代表性，而与强生的战略合作，也让其在未来的发展中占据了更为主动的位置。

2017年1月，御家汇与全球五百强企业强生签约，成为城野医生(Dr.Ci:Labo)品牌在“中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴”。2月Dr.ci:labo入驻天猫国际平台，第一个月实现100万元销售额，第三个月单店单月销售额超过1000万，成为天猫国际增速最快的品牌，带动Dr.ci:labo品牌天猫大盘增速866%。2017年品牌营业收入近2亿，超额完成与强生约定的销售目标。

2017年8月28日，强生全球执行副总裁、消费品主席Jorge Mesquita造访御家汇，他指出，“你们这么短的时间就给我们带来了很多惊喜，有很多值得我们学习的地方。”除强生外，欧莱雅等国际名企近年也不断到长沙高新区御家汇集团大楼考察。同时，御家汇积极尝试进行国际化拓展海外市场，逐步增加了“薇风”、“丽得姿”、“城野医生”等国际化品牌，同时加大了海外品牌产品的投入力度，推进国际化进程。

除推进多元化，积极走向国际之外，面对中国消费升级的机遇，年轻的、距离新消费新经济更近的御家汇正积极拥抱新技术。比如其自主研发了专注销售订单处理的SMIS销售管理信息系统，实现了公司业务规范化、标准化建设。再比如御家汇对物流系统进行持续升级，实现“产品到货—质检—入库—发货—出库”一线式跟踪模式，目前日均作业能力整体可突破40万单。同时，公司未来通过“信息化与移动互联网商城升级改造项目”进一步搭建会员体系，积累用户数据，改变以往依靠第三方平台进行数据管理和分析的状况，真正掌握用户核心数据。未来，御家汇将基于对消费人群属性、生活习惯、时尚潮流走向等大数据分析，有效指导公司研发、企划和供应链管理运营，不断开发出更受消费者欢迎的产品。

御家汇招股书显示，2016年营收11.71亿元，净利润7259.58万元；2017年营收16.5亿元，净利润1.58亿元，近三年公司利润的符合增长率超过50%。从财务数据的增长幅度来看，这家公司的志向显然不会停留在过去，未来十分可期。

未来将向全球十大美妆行列进军

朝气蓬勃的御家汇，从登陆资本市场后，定下的目标则是走向世界——步入全球十大美妆企业之列。

目前中国拥有世界上最强大的消费群体，作为本土的美妆企业，御家汇无疑最了解也最贴近中国消费者的企业之一，为成为全球十大美妆企业的愿景提供了强有力的市场支持。在中国消费升级、消费市场崛起的大好背景下，凭借御家汇年轻的管理团队和对新技术应用的不断追随，定会实现成为全球十大美妆企业的目标。

成功上市后，御家汇仍将带着“让人类享受肌肤之美”的使命继续前行，借助资本的东风，再创新高度，如愿创造出更多中国人骄傲的民族品牌，成为一家令中国自豪的民族企业。