360的矛与盾：为什么周鸿祎永远不会成为BAT？

中华PE:

当然，这也是一个最容易产生神话的产业，在这个言必称马云马化腾的时代里，互联网巨头们的故事让多少渴望暴富的热血青年鸡动不已。

虽然我国互联网产业在各个细分领域诞生了一批又一批大小巨头，但是在A股，至今还没有一家真正能称得上巨头的互联网企业。

从一线的BAT到二线的京东网易新浪，无一在A股上市，所以一方面是中国互联网产业高歌猛进豪强林立，另一方面中国资本市场鲜见优质互联网企业的身影，这实在是一个很尴尬的事儿。而最近360借壳江南嘉捷回归A股，填补了这个空白。

今天风云君就跟大家聊聊360这家公司。

公司简述

根据江南嘉捷（601313，SH）的重组草案披露，360这家公司成立于2011年9月，实际上，早在2006年7月，360的控股股东奇虎公司就推出了360安全卫士，强势插入网络安全领域。

360安全软件自从诞生以来就从来没有和口水仗脱开干系，在风云君（ID：mvlegend）印象中，这是一家特别喜欢叉架的公司，除了跟瑞星、金山、江民这些竞争对手叉架之外，还跟BAT干过架，当年的3Q大战更是闹得满城风雨，让吃瓜群众们开心了好一阵子。

360的祖上是一家叫3721的网站，在互联网早期横行大江南北，被不少人称为“流氓网站”，后来卖身雅虎，360创始人周鸿祎，就是靠这个网站发迹的。而360则很好的继承了这种“流氓”气质，不过人家做的事是对付流氓。

当时中国互联网软件市场插件当道、流氓横行，360专杀各种流氓软件。2008年，360另辟蹊径，推出免费杀毒软件，把瑞星、金山、江民这些老牌收费杀毒软件干趴下了，迅速崛起为中国网络安全领域的龙头老大。

360目前的主要产品包括360安全卫士、360杀毒、360手机卫士、360手机助手、360搜索、360浏览器、360导航、360智能硬件等。

360通过免费提供互联网安全和移动安全产品，为用户提供安全的互联网活动接入点和信息内容，由此积累了大量用户。

在此基础上，360将业务拓展至互联网广告及服务业务、互联网增值服务（主要是游戏运营）、智能硬件业务等业务领域，来获取收益。

商业模式

对于互联网企业来说，用户和流量就是生命线，互联网企业的所有商业模式都是建立在这两者基础之上的。所以互联网企业的商业模式基本上大同小异，先是积累大量的用户，然后进行变现。

比如腾讯，通讯工具获客，游戏广告变现；

百度，搜索工具获客，广告变现；

阿里巴巴，交易平台（商城）获客，增值服务变现；

今日头条、网易，资讯内容获客，广告、游戏变现。

360当然也不例外，它主要通过免费提供一系列互联网安全和移动安全产品，来获取海量的用户。但是，海量的用户并不能代表海量的流量。

360的产品跟其他一些互联网大佬的产品不同，杀毒软件对于互联网用户来说虽然是一种刚需，但是这种产品的使用频率低，用户粘性低，直接通过安全产品变现难度很大。

不是说它的产品做得不好，而是这玩意天生就是这样，是由其产品属性决定的。所以360的用户或许并不比BAT少，但是它始终难以达到BAT的那个量级。

360在通过安全产品获取用户之后，需要进行二次导流，于是在PC端开发了360搜索、360浏览器、360导航等产品，在移动端开发了手机助手、手机浏览器等。

当安全产品用户转化为搜索、浏览器、导航、手机应用分发平台的用户后，广告投放也好，游戏运行也好，就是顺其自然的事情了。

但是这种低频低粘性的产品要进行二次导流的难度还是挺大的，所以我们看到，360的搜索、浏览器、手助等业务虽然做得也还不错，但就是无法做到顶尖，这是基因问题，这也就决定了360这家公司的盈利能力始终难以跟BAT相提并论。

在这里顺便提一下腾讯，腾讯的主要产品是通讯工具微信，这是一个无法直接变现的产品，也需要二次导流，但是跟360的安全产品相比，微信的优势主要在两方面：

一方面是用户基数远远大于360安全产品的用户数，在获客方面，微信应该是互联网产品的一个极限了，这是其他互联网产品难以望其项背的；

另一方面，微信属于高频高粘性的互联网产品，是360那种杀毒软件无法比拟的，其二次导流能力秒杀360的杀毒软件，所以腾讯做增值服务的能力远强于360，这也是由其产品属性决定的。

五力模型分析

下面我们用波特的五力模型来对360这家公司的竞争力进行分析。

1、新进入者的威胁

网络安全产品是360的根基，而网络安全这个领域，属于典型的技术驱动型行业。

360将网络攻防技术、大数据技术、云计算技术及人工智能技术作为互联网核心技术，以主动防御、漏洞挖掘、病毒查杀等为核心安全技术主要方向，通过在网络安全领域十余年的经营，构建起了自己的核心技术体系。

360目前已超过谷歌在全球漏洞举报数量上排名第一，并且多次在世界顶级漏洞攻防对抗大赛中获奖，说明其技术实力还是比较牛逼的。

360这些年通过技术、数据和用户的积累，构建起了比较深的护城河。再加上目前的网络安全产品基本上都是免费的，所以新进入者要踏入这个领域还是很困难的，除非其在技术上取得了颠覆性的突破。

2、行业内竞争者的威胁

风云君（ID：mvlegend）认为，单纯将360定义为互联网安全产品供应商是不恰当的，就好像把腾讯定义为一家通讯工具供应商有失偏颇一样。我们不妨将360这家公司的业务看做一座金字塔：

塔基是互联网安全产品（安全卫士、杀毒、手机卫士），这是其根基所在；

塔身是安全产品的延伸产品，主要包括360搜索、浏览器、导航及移动端的手助，这些产品是360用来变现的工具；

塔尖是广告、游戏运营、智能硬件，这些都是360的盈利工具。所以我们要分析360的行业竞争者的威胁，要从360的具体业务和产品来入手。

首先说互联网安全防护类产品。

在这个领域，360的主要竞争对手包括腾讯旗下的电脑管家、金山系的金山毒霸、老字号瑞星杀毒、外来户卡巴斯基等。

根据江南嘉捷披露的重组文件，360的PC安全产品的市场占有率已经达到94.77%，平均月活跃用户数达5.09亿。

在移动端，其安全产品的活跃用户渗透率达66.7%，平均日活跃用户达到1.21亿，平均月活跃用户数达3.68亿，累计活跃用户达到11.61亿。

我们再来看知名咨询机构艾瑞发布的2016年中国安全防护类软件市场排名：

所以不管是从市场占有率还是用户数量来比较，在互联网安全行业，360是无可争议的霸主。在这个领域，不管是电脑管家、金山毒霸还是瑞星，都难以对360形成强大的威胁。

再来看塔身部分的产品，重点聊搜索领域，360前有强敌百度，后有追兵搜狗。

一方面，在中国市场，搜索领域的霸主一直是百度，虽然360在搜索领域也算做得不错，但是始终被百度压制，无法取得突破，也难以与百度分庭抗礼；

另一方面，搜狗经过多年的沉淀，近几年发展势头颇为凶猛，最近更是在美国上市，风头正劲。所以在搜索领域，360可谓是腹背受敌。

根据美国StatCounter统计数据，2017年10月，搜索引擎市场占有率前三名分别是百度（82.99%）、360（7.35%）、搜狗（3.6%）。

在PC端，百度以60.88%的市场份额位居第一，360以27.52%的市场份额位居第二，老三和老四分别是谷歌和搜狗，分别占据3.74%、3.43%的市场份额。

在移动端，前三名分别是百度、神马（阿里系）和搜狗（腾讯系），市场份额分别是90.43%、4.25%、3.66%。而360的市场份额仅有0.55%，排名第五。

虽然从总体来看360在搜索领域还算不错（仅次于百度），但是实际上已经疲态尽显。

为啥这么说呢？因为在移动互联网时代，360搜索在移动端只有区区0.55%的市场份额，远不及PC端的战绩，说明360在移动端做得并不优秀。

为啥不够优秀？因为敌人太强大了，除了老牌霸主百度，阿里系和腾讯系都对搜索领域虎视眈眈并砸下重金，360在资源、资金等方面都和BAT不在同一个量级，再加上其基础产品（杀毒工具）属于低频低粘性产品，带量难度大，所以被BAT吊打也不奇怪。

而搜索工具是最优质的流量入口，也是一个极其优质的变现工具，我们看百度虽然这些年在其他领域鲜有建树，但是凭借在搜索领域的霸主地位，小日子依然过得滋润。

对于360来说，安全产品是免费的，其最重要的变现工具应该来自于搜索（360最主要的收入来源是广告），如果在搜索领域的市场份额下滑，势必会对360的盈利能力产生重大不利影响。

在移动端的应用分发市场，360重要的变现工具是手机助手，这个领域也是豪强林立竞争惨烈。

除了360手机助手之外，主要的竞品有腾讯系的应用宝、百度手机助手、阿里系的豌豆荚和PP助手，除此之外，几大手机巨头（华为、小米、OPPO等）的应用商店也瓜分了一定的市场份额。所以这个领域的行业竞争也早已白热化，是一片血海了。

最后说下360的塔尖——广告和游戏运行。

这两者是建立在塔身（搜索、浏览器、导航和手助）的基础之上的。在广告方面，很大程度上取决于360搜索的市场份额，而在游戏运行方面，主要取决于手机助手的表现。

3、供应商的议价能力

互联网企业与传统的生产型企业不同，不存在一般意义上的原材料供应商。360对外采购的主要是服务器、计算机等软硬件设备、用于生产智能硬件的核心元器件等。

从360最近三年的前五大供应商来看，其主要采购内容是带宽租赁、智能硬件外协加工、服务器等。除了2015年的关联方交易（房屋租赁及推广服务）之外，没有对任何一家供应商的采购比例超过10%。

以2016年为例，第一大供应商中国电信和第三大供应商中国联通，都是采购带宽租赁，采购金额分别是4.14亿和2.3亿，占总采购比例分别为6.83%、3.8%；

第二大供应商是群光电子，采购内容是智能硬件外协加工，金额2.93亿，占比4.84%；

另一家重要的供应商是浪潮信息，这个应该是采购服务器和软件，2016年采购金额2.27亿，占比3.75%。

这些供应商虽然大都是行业巨头，但是不管是从采购金额还是采购比例来看，都无法让360对其形成较强的依耐性，也不会对360的生产经营产生重大的影响力。所以在供应商方面，风云君（ID：mvlegend）认为他们对360不具备强大的议价能力。

4、购买者的议价能力

360主要的收入来源分三块，第一块是互联网广告，其次是游戏运行，最后近几年发展起来的智能硬件业务。这三个领域，都是各大互联网巨头竞争极其激烈的领域。

互联网广告方面，传统大户是百度，另外腾讯、网易、新浪、搜狐等老牌互联网巨头也在激烈争取市场份额，最近几年以今日头条为代表的新势力迅速崛起，也抢走了一大块蛋糕，这样的竞争格局必然导致购买者的议价能力增强。

游戏运行方面，除了阿里把持的九游，还有腾讯、网易这些大佬，360在移动端除了手机助手，再没有其他优质的入口，自身这没有强大的游戏研发能力，所以购买者对360是拥有比较强的议价能力的。

而根据江南嘉捷重组草案的数据，360的游戏运行业务收入占总收入的比例在不断下降。

智能硬件方面就更不用说了，360还是个新兵蛋子，跟小米、华为这些大佬比起来差一大截。而目前以智能手机为代表的的智能硬件市场已经是一片血海，是一个明显的买方市场。

有一个财务指标能非常好的从侧面反映购买者的议价能力，这个指标是应收账款周转率，我们来看看近些年各大互联网大佬的应收账款周转情况：

首先从整体来看，包括腾讯、百度在内的各大互联网巨头的应收账款周转率都呈现出明显的下降趋势，从2014年平均值13.38次下降到2017年上半年的9.67次。

而360的下降趋势尤为明显，其应收周转率在2014年还非常接近平均水平，但是到了2017年上半年已经大幅低于平均水平，从2014年的12.25次下降到2017年上半年的4.98次。

这一方面说明360对购买方的议价能力不及腾讯、百度这些巨头，另一方面也说明随着行业竞争的激烈程度加剧，360对购买方的议价能力在下降，并且下降的幅度高于同类企业平均降幅。

5、替代品的威胁

互联网行业属于技术密集型行业，互联网产品及商业模式与互联网技术之间有着密不可分的联系，这个行业又是一个技术革新最为迅速的行业，新技术新产品层出不穷。

360的根基是其互联网安全产品，单纯从这个角度来看，目前市面上还没有出现相关的替代品。

但是互联网的生意本质上还是流量生意，如果从流量的角度来看，那么替代品就不胜枚举了，比如最近几年发展势头异常迅猛的今日头条。

头条目前的收入应该也主要来自于互联网广告，它的崛起势必会对互联网广告的其他供应商产生一定的影响，从这个角度来看其实也是一种替代品。

结束语4

360这家公司在互联网领域浸淫十余年，在中国互联网行业异军突起，目前也是互联网行业屈指可数的巨头之一，其创始人周鸿祎，绝对算得上是商业奇才，风云君（ID：mvlegend）认为教主的商业智慧丝毫不低于马云马化腾李彦宏等。

但是为何360始终无法成为像BAT那样的超级巨头？

风云君（ID：mvlegend）认为这是“基因”问题，由360的基础产品——互联网安全产品——决定的，这种产品天生就是低频低粘性产品，流量转化率低。

虽然360在互联网安全领域做到了极致（数亿用户，行业霸主），但是在流量的争夺上始终不敌腾讯和百度（阿里是商城模式，没有可比性）。

所以风云君（ID：mvlegend）认为，不管教主如何努力，360都难以发展成为像BAT一样的互联网超级巨头。