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　　聚美难再美 兰庭或退市 “双11” 那些失意者

　　“双11”过去一周，毫无疑问，马云、刘强东都取得了营销的胜利，天猫“双11”最终交易额锁定在2135亿元，其次是京东的1598亿元。随着一年年销售数字的增长，人造购物节的世界里，天猫、京东双塔并立的局势已然无法撼动。

　　电商的世界里，有人欢乐难免就要有人愁。天猫、京东之外，另一些曾经紧抓大众眼球、风靡一时的电商却在逐渐淡出主流，成为陪练者。

　　“双11”之后第二天，美股上市的聚美优品股价最低下探到2美元以下，兰亭集势收到了退市警告。商家之外消费者也为遇到的套路烦恼……“双11”商战之后的一地鸡毛，等着收拾。

　　来源：新金融观察 记者 曹晓龙 彭俊勇

　　网红的陈欧 不红的聚美

　　从2009年创立至今，“双11”已经由天猫自家的打折促销活动转变成中国几乎所有电商平台共同参与的大型促销狂欢，这是一场裹挟电商行业所有人的战斗，参与进来不一定会有好的收获，不参与则肯定会被鄙视和摒弃。但除了头两名的天猫和京东，没有多少人会关注后面的3、4、5们都是谁，比如聚美优品。

　　11月11日当天，聚美优品创始人陈欧也在为自家平台造势，其在微博上发布了一条泰国某彩妆品牌推广活动的消息，获得了5万多个赞，这对其他体量更大的公司创始人来说，几乎是不可能实现的目标，陈欧轻松完成。然而，五天之后当陈欧“不务正业”转发某明星结婚消息时，获得的点赞次数为32万。

　　通过自己的微博，为聚美优品打广告搞抽奖吸引人气，这样的CEO在中国电商领域不多，能够受到众多粉丝追随的创始人也不多，尴尬的是，除了创始人本身，聚美优品的业绩呢？

　　2018年“双11”一周之后，陈欧的微博上一直没有发布聚美优品在这个购物节上的成绩单，以前不是这样的。2015年“双11”的第一时间，聚美优品就公布了当天的销售量：比上年增长了112%。

　　不知是否受到“双11”的启发，第一个“双11”转年的2010年，聚美优品电商成立，通过每天在网站推荐十几款热门化妆品开创的“化妆品团购”模式崭露头角。

　　靠着游戏对战平台GGgame赚了第一桶金，又去斯坦福读了MBA，早年的陈欧一切都是“别人家孩子”的样板。2014年5月16日晚聚美优品在纽交所正式挂牌上市，成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商，当时发行价高达每股22美元。陈欧也成为了在纽约交易所上市的最年轻CEO，走上了人生巅峰。徐小平也是因为投资陈欧而从投资人变为知名投资人。

　　当时中国电商领域，如果一定要寻找一个可以和“双11”热度相比的事件，聚美优品创始人陈欧创立的代言体会是选项之一。

　　陈欧是有资本骄傲的，不是将自己打造成为超级网红，不是独创的陈欧体广告文案，而是当年聚美优品的表现。聚美5周年店庆时，其单日订单量曾经突破100万单。

　　对聚美优品来说，主打的化妆品这一品类本身，就是因为单品价格高、利润高，消费者难以分辨而成为假冒重点领域，有调查显示，近半数的化妆品网购族遇到过假冒伪劣，如果能够在品质上真正树立自己的旗帜，聚美优品的天地广阔，但理想和现实是相悖的，多次陷入假冒丑闻让聚美的人气和影响力逐渐下跌，且难见反弹。

　　更让聚美雪上加霜的是，2018年2月，中消协通报2017年“双11”网购体验报告，网易考拉、聚美优品等电商被点名。

　　虽然此后聚美优品表示，经过细致调查与反复核实已确认，中消协报告中提及的聚美优品所售“雅诗兰黛特润修护肌透精华露50ml装”采购自海外正规免税店，供应链条清晰，是海外专柜正品。但消费者的不信任感已经难以挽回。

　　数字只有在对比的时候意义才最为明显。

　　2009年，淘宝第一次举办的“双11”销售额仅为0.5亿元，共有27个品牌参与；2018年第十次“双11”销售额已经变成了当年的几千倍。

　　而对聚美优品来说，这十年时间内，曾经乘着营销的东风，迅速成为美妆品类垂直电商的No.1，在B2C网络零售市场份额最多时达到22.1%，然后急转直下滑到只剩0.7% 。最高时聚美优品股价接近40美元，按照1.5亿股计算，市值高达60亿美元；现在股价数字在2.2美元左右徘徊，市值也仅有3亿多元。几年间，聚美优品的市值蒸发了90%以上。

　　2018年的“双11”已经过去，2019年的必将会按时到来，对聚美优品这个电商品牌来说，明年怎么玩？公司老板就是网络红人，福兮祸兮？

　　兰亭集势 被警告退市

　　各家电商平台都在备战“双11”的紧要关头，兰亭集势遭遇了一个不好的消息。

　　北京时间10月30日晚间，兰亭集势发布了由CEO齐志平签署的公告，称公司收到纽约证券交易所信函，由于公司的ADS平均收盘价在连续30个交易日内低于1.00美元，低于合规标准，存在被“摘牌”退市的风险。

　　新金融观察记者了解到，兰亭集势成立于2007年，并于2013年6月6日在纽交所挂牌上市。

　　兰亭集势曾被誉为中国电商出海的排头兵、领航者，跨境电商第一股，但在后续发展中，风光不再。

　　数据显示，兰亭集势上市后当年第三季度开始亏损，上市五年来，兰亭集势一

　　直处于亏损状态。据兰亭集势2018年第二季度财报数据显示，当季营收5540万美元，同比下滑了29.4%，净亏损950万美元，去年同期净亏损为180万美元。2018年前两个季度共计亏损1740万美元。2017年全年的净亏损达到了950万美元，2016年同期为净亏损870万美元，2015年净亏损 3940 万美元，2014年亏损2400 万美元，2013年亏损 470 万美元。

　　股价也从最高点23.38美元，一路下探至1.00美元以下，以至于日前接到退市警告。

　　不过按照纽交所规定，兰亭集势尚有六个月的时间“救市”，即截至2019年4月22日，若最后一个交易日收盘价仍未达到1美元，以及此前连续30个交易日平均收盘价未达到1美元，届时兰亭集势股票交易将被暂停，纽交所将启动退市程序。

　　“兰亭集势之前能够从市场突围，是占了先发优势。”一位业内人士告诉新金融观察记者，兰亭集势前董事长郭去疾曾是谷歌中国首席战略官和李开复的特别助理。他带领公司，依靠谷歌 SEO 获取流量，用 PayPal 支付 和 UPS、DHL 的物流，通过自建 B2C 平台 LightInTheBox 将性价比型商品销往欧美。

　　彼时向全世界卖中国货的出口电商这块市场是一片空白，兰亭集势成立之时，如今出口电商领域最为活跃的公司 Club Factory、Jolly Chic、棒谷、Zaful 等都还未成立，且阿里全球速卖通、京东售全球等出口电商业务也还未上线。

　　而等到竞争对手加入进来，兰亭集势就高光不再。

　　在业内人士看来，一方面是兰亭集势销售的商品本身就很难与其他平台拉开本质的区别，以形成口碑传播。而作为其重点营销的婚纱、演出服类目，在近年的销售中，并没能形成具有影响力的品牌定位。

　　另一方面，大平台对兰亭集势的冲击也非常明显。2014年，阿里巴巴旗下的全球速卖通“双11”活动期间订单总数就超过680万份，而兰亭集势2014财年的订单总量也仅有970万份。

　　体现在兰亭集势的营收上，从2012年到2017年的财报看来，其收入的峰值为2014年，达到3.824亿美元，而此后的收入则在3亿美元左右徘徊，这无法让资本市场满意。

　　退市警告下，兰亭集势已经开展了不少的自救动作。比如拟收购新加坡电商平台ezbuy、二股东奥康国际子公司奥港国际与兰亭集势第一大股东卓尔电商解除一致行动人关系等，但今年这个“双11”，兰亭集势是注定错过。

　　作为出口电商，此前兰亭集势更注重的购物节是黑色星期五，但随着“双11”的影响力逐步扩大、生态体系更加丰满，大多数玩家纷纷加入其中，有些也开始晒起了“双11”成绩单。

　　以阿里来说，在其全球卖方面，天猫出海、全球速卖通、Lazada、Daraz等平台上，目前累计已有210多个国家和地区的全球“剁手党”参与天猫“双11”。

　　在这场电商平台的狂欢中，遭遇退市警告、忙于自救的兰亭集势，就多少显得落寞了。

　　品牌主 流量让人发愁

　　十年来，从小众消费到大众狂欢，“双11”每年的销售额都在以惊人的速度攀升，但对于参与其中的品牌主来说，想要这场消费狂欢实现增长，他们需要比过去投入更多。

　　因为流量变得更贵了。

　　一个共识是，电商平台流量增长的红利期已经过去，eMarketer的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

　　另外竞争也更加激烈了。

　　根据阿里巴巴《2018中国青年创造力报告》显示，全国已有超过200万90后在淘宝上创业，仅过去一年增长就超过了70万。也就是说，不断涌入的新生力量正使彼此的竞争变得越来越激烈，自然流量的价格也就随之越来越高。

　　新金融观察记者了解到，流量贵几乎成了所有电商经营者的痛点，现在已经有商家吐槽“开网店比实体店还贵”。越来越激烈的流量竞争让中小卖家很难维持，一些老卖家纷纷选择线下、直播、短视频等导流方式，甚至送iPhone手机也比买流量更划算。

　　“双11”期间，就更是如此。有互联网营销人士透露，在整个“双11”最为关键的11月10日到11日，CPM（平均每1000人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1—3倍。

　　有商家告诉新金融观察记者，此前参与“双11”促销活动抱的是“赔本赚吆喝”的心理，期望用低价换取高额流量，带来店铺的客流转化，但现在光靠低价也不一定能获得流量，还需要砸很多钱购买流量。

　　据悉，有业内人士透露，目前“双11”期间，卖家根据规模不同，对流量的投入占比主要呈金字塔结构。在服饰鞋帽等大多数类目下，平台排名前十的商家流量投入约占其销售额的10%—20%，排名10—100约占销售额的20%—40%，百名以外的想挤进来往往要投入销售额的40%以上作为流量成本。

　　不难看出，中小商家要想在“双11”“露脸”，就需要付出相当多的成本。大品牌也同样如此。每年的天猫“双11”晚会的独家冠名权，都是被大品牌以亿元左右的价格成交，不过从结果上却很难说这是一笔划算的买卖。

　　“双11”确实热闹非凡，但可能，没有多少品牌商家能保证自己是真正的赢家。