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太平鸟通过直播矩阵，实现单日成交额3224万，其中太平鸟女装在抖in超品日中，突破2800万成交额，打破当时的服饰行业商家自播纪录；花西子从今年1月着重发力抖音电商，在3月品牌四周年店庆和抖in超品日之际，总计达成4400万成交额。

从最初的达人短视频铺量种草挂车引导消费，到邀请达人合作开设品牌直播专场，实现品牌集中爆发，再到如今的品牌商家自播，走出众多单场GMV超千万的品牌商家自播矩阵，新锐品牌在抖音电商完成了从0到1的积累，头部品牌也在抖音电商找到了品牌增长的第二曲线。

另一方面，今年4月抖音电商首次提出区别于传统电商逻辑的"兴趣电商"概念，并于6月推出了「抖品牌专项扶持计划」，为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专享权益支持。新玩法意味着新机遇，品牌也开启了新一轮挑战。如何在这轮追逐赛中崭露头角？

近期刀法研究所观察到了两位潜力玩家——复合调味料品牌小熊驾到在几乎无广告投入的情况下，抖音电商销售额从0增长到1000万；连咖啡发力抖音电商商家自播，上线2-3个月便达成品牌商家自播单场销售破百万的纪录。

这些新消费品牌们做对了什么，为什么会在抖音电商迎来强势增长？又为什么会选择抖音平台作为其品牌营销的重地？抱着这些疑惑，刀法研究所采访了连咖啡联合创始人张洪基、小熊驾到抖音电商负责人秦毅濠，抖音电商商家策略总监黄庭府，探索这些新消费品牌们在抖音电商发展「新生意」的方法论。

本文将主要回答以下问题：

1、新消费品牌如何通过抖音电商实现快速增长，并建立品牌心智？

2、品牌在抖音电商生态中的玩法和策略是什么样的？如何在抖音运营品牌私域流量？

3、什么是「抖品牌」？新品牌为什么要选择抖音电商成为抖品牌？

01 「兴趣电商」为品牌带来「新增量」？

手握超6亿日活的抖音，早已不满足于只成为"流量中转站"。

2020年4月1日，罗永浩首场直播观看量超4800万、GMV超过1.1亿元；同年6月，抖音电商业务成为一级部门；8月抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元，这一系列的动作，让大众深刻感知到了抖音电商的商业化潜力。

品牌也很难抵挡超6亿日活用户的诱惑，尤其是他们中很大一部分尚未被传统电商有效触达。

刀法研究所相熟的多个新消费品牌都曾透露，他们在抖音电商上的用户与传统货架电商上的用户重合度极低，至少50%以上都是新客，有的品牌新客率可达85%。

复合调味品品牌小熊驾到则告诉刀法研究所一个更高的数字——他们在抖音电商上的新客率高达90%。

这得益于抖音兴趣电商"先产生兴趣 - 再产生需求 - 最终形成购买"的用户消费路径。传统电商平台的用户都是带着明确需求，买完即走，但短视频和直播将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，最大限度地勾起用户兴趣，为用户"创造需求"，在同一场景下实现品销合一的营销目的。

尽管都是在抖音，观看短视频的人群和观看直播的人群也是不同的。小熊驾到的直播间用户是与天猫用户较为相似的年轻消费群体，对价格更敏感，会全平台比价。而根据官方数据，小熊驾到31-40岁的粉丝最多，接近总体粉丝量的40%，其次是41-50岁的粉丝，总体年龄偏高，正是这些刚学会刷短视频、上网购物杀时间的中年人，成为了小熊驾到的「新增量」。

小熊驾到选择在抖音做达人矩阵增长并不是无的放矢。在入驻抖音电商之前，小熊驾到已经在天猫耕耘了4年，做到了复合调味品的头部。2019年，小熊驾到与薇娅合作，爆款产品新奥尔良烤翅腌料在直播间销售超50万份，成为行业爆品。

品牌应该在抖音电商上做销量还是声量？基于产品类目局限，和小熊驾到产品自身客单价较低的实际情况，如果先做品牌声量不可避免地会造成亏损。因此小熊驾到选择了已经在传统电商渠道验证过了的、高转化率的产品——新奥尔良烤翅腌料作为入局抖音电商的利器，以达人矩阵铺货，以产品销量带品牌声量的方式，占领新渠道。

经过6个月的密集达人短视频种草，目前小熊驾到在抖音电商的订单量已经稳定在每月120万单-150万单左右。

"FACT四大经营阵地" 对应不同的生意目标和经营场景

但小熊驾到也不仅仅只把抖音电商作为卖货渠道，而是以品牌宣传为主导的内容平台。

为了将"一料快烹，轻松美味"的品牌理念传递给更多的用户，2021年下半年小熊驾到将放更多的精力到品牌宣传侧：与达人合作时，更多地强调品牌理念而不是价格优惠，同时获取部分影响力较大的达人的商业授权，作为品牌的宣传素材反复使用。

另一方面，虽然目前小熊驾到商家自播产生的量级远不如达人带货，但团队已经觉察到品牌商家自播将是未来趋势，开始着力自播矩阵与品牌IP的融合，将品牌直播间从销售场景升级为品效合一的营销阵地。

未来半年，小熊驾到将打造由10个以品牌宣传为主导的商家自播号组成的矩阵，并依据不同的消费场景、产品形态，设计不同的直播场景，策划不同的直播栏目，如小熊福利日、小熊新品试菜等，增添品牌直播内容的丰富性与趣味性；同时团队计划让主播带着IP小熊的头像和用户见面，来增强品牌氛围。

为了激活品牌商家自播号中的沉默流量，与部分"错配"流量，品牌矩阵之间也会进行连麦互动，提高用户活跃度；甚至，品牌直播间还会出现在线下路演中，联动线下线下流量。

02 品牌如何在抖音电商达成流量的增长式循环？

为了实现「品效合一」，品牌最关心的是如何做好抖音电商生态下精细化运营流量，比如：付费流量、免费流量应该如何配合？如何将平台的公域流量沉淀为品牌自身的私域流量，同时撬动更多的平台流量，实现品牌的雪球式增长？

小熊驾到的做法是——通过达人矩阵获得更多的公域流量与品牌声量，并将其品牌影响力累积至商家自播号，用品牌商家自播矩阵作为私域流量的运营阵地。

私域流量运营的关键在于给各种不同的人群做标签。小熊驾到把贴标签这个动作直接转化为品牌商家自播矩阵的建立，通过抖音电商提供的专业插件、工具来进行人群画像划分，将公域流量分别引流进入不同直播间，并根据不同的人群结合不同的一些私域玩法，做一些周期性的粉丝互动。