五福成“工具人”,谁是赢家?
“五福已合成,1月31日22:18开奖”,今年除夕夜,支付宝五福看起来和往年似乎没什么差别,但其实,今年的五福集齐过程和往年大不相同。
在菜市场买个菜,商场买杯奶茶,甚至去博物馆,好像不知不觉间,五福就已经合成了。
这个已经延续了七年的IP在今年有了全新的玩法。往年,支付宝平台是五福活动主要的发福卡方,商家参与五福,主要是以冠名福卡的形式出现。但在今年,发福卡的主力不再是支付宝,而是超过1000家的商户。
这些商家可以直接在自己的私域小程序和生活号阵地发放福卡,借力五福IP的热度,顺势将用户沉淀下来,后续通过支付宝小程序、生活号等阵地做长期的运营。
五福七年,在2022年迎来新的拐点。但其实早在过去的一年多,支付宝就已经释放了“向商家开放,让私域运营唱主角”的信号。而中心化IP五福的全面开放,也是这种信号的延续——让商家私域成为“赢家。”
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今年五福,商家是主角
好几年没在过年前集五福的同事王闵,今年却早早集齐了五福福卡,与几年前情况不同,今年王闵收到的福卡,基本上都来自于点开奶茶店小程序时,窗口页面弹出而得。
更吸引人的是,除了点开奶茶店小程序页面收到福卡外,王闵还领到了好几张福卡附赠的“满30减6”的优惠券,“我已经用这个优惠券,买了两杯奶茶了。”
今年,支付宝五福从发放主体到发放的场景方式,都发生了巨大的变化。根据支付宝官宣的五福玩法,今年发放福卡的场景,首次从平台会场扩展到商家私域。商家的小程序、生活号都可以发福卡。小微业态的商家,即便没有小程序,也可以通过红包码工具,向用户发放福卡。
在杭州的一家菜市场,摊主在摊前支起了“扫到敬业福,就送豆子福”的福卡文案,吸引来了不少顾客,这家菜市场一度成为了当地颇受欢迎的网红菜市场。
在商家侧,支付宝降低了参与门槛,在用户侧,今年五福玩法界面更加简洁,没有花哨的功能,首页就能直达“写福字”、“AR 扫福”等页面,而且即便是在线下商城逛个街,就能集齐五福。
除了通过传统AR识别“福”字的方式外,今年,用户只要点开支付宝首页搜索框,搜索商家名称,很容易就能看到商家设置的集福入口。
能在自己的地盘里发福卡,直接沉淀用户,让商家的参与热情高涨。
叮咚买菜推出五福定制年夜饭,试水在生活号直播带货;厦门地铁借五福发放乘车优惠券;网易云音乐 App更是首次开放焦点图首帧给合作伙伴,并为五福定制爆款的测福气 H5。各地博物馆拿出与虎相关的馆藏文物,让文物出现在福卡上。
一些线下旅游景点也不放过五福IP热度,将线上线下联动运营。比如“三亚之眼”摩天轮开五福主题轿厢,乘客线上在支付宝搜抽福卡抢特惠票福利,线下在现场乘坐“福来运转”摩天轮俯瞰三亚。
商家顺利借助福卡达到了私域运营的效果。冬季本是奶茶行业淡季,参与五福的商家的小程序访问量和交易量却迎来逆势增长。
公开数据显示,五福启动首日,新时沏支付宝小程序访问人数就较前日升 38 倍,交易涨幅近 30%。悸动烧仙草支付宝小程序新用户周环比增长超 15 倍,发福卡首日,小程序复访用户环比提升 5 倍。
集五福首周,茶百道已经发出超 122 万张福卡,支付宝小程序新用户周环比增长 6 倍。古茗支付宝小程序单日访问峰值环比暴涨 60 倍。
商家借助支付宝五福达到了不错的运营效果,其实这背后有一套完整的全面链路,即用户留存-交易转化-复访与召回。
比如在支付宝小程序或是生活频道上,用户并不是简单抽完福卡即走,商家会在抽福卡的链路中植入加入会员的环节增加用户留存率。紧接着利用“优惠券”直接提升交易转化。
通过以上步骤达到了用户的拉新与沉淀之后,为了避免在五福活动结束后用户流失,一些商家还有机会在支付宝端内借助多种手段完成用户的召回,与用户继续保持交流。
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五福七年,拐点已至
2016年五福作为支付宝平台策划的春节活动正式上线,当时留下最大的心智是“敬业福”。此后7年间,五福逐步丰满,而在这背后,也隐约可见支付宝生态开放的发展脉络。
2016年春节,是集五福活动亮相的元年。集齐“富强”、“爱国”、“和谐”、“友善”、“敬业”五福的玩法也是从那个时候所为人熟知。据支付宝官方数据显示,那次活动最珍贵的敬业福,系统共计发放了82.7万张,总使用率接近97%。
2017年,五福活动诞生的第二年,新增了AR扫福获取福卡的方式,线上线下集福的方式也一直保留到现在。当年集齐福卡的人数为1.7亿人,并加入了随机出现的666元红包。
后来几年,五福活动参与人数持续上涨。根据2019年春节后发布的报告显示,当年五福活动开启的11天里,参与活动总人数达到了4.5亿,意味着每三个中国人就有一人在此期间打开支付宝完成了集福活动,包括大量下沉用户。
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