冰墩墩被疯抢 冰雪产业链背后价值几何?
冬奥会再次点燃了全民体育热情。
一直以来,冬季奥运会的热度远不及夏季奥运会,但今年这届在北京举办的冬奥会,或许是主场作战的原因,或许是开幕式正好赶上过年,大家有时间精力观赛,国人都陷入到了奥运热潮中。
这股热情从守在电视机旁为运动员加油,转化为在社交媒体上对运动员支援的巨大声浪,更转化为对冰雪运动配套产品的疯狂抢购。
从一场体育盛会,延伸到运动品牌、运动明星、赛事周边的全面火爆,冬奥会烧出了冬天里的一把火。
像08年奥运会直接掀起全民运动热一样,冬奥会势必将推动冰雪运动产业蓬勃发展。然而,从哪些方面推动,动力持续将有多久,则有待进一步分析。
1冬奥会烧出的火,势大火旺
大型赛事对相关运动的普及,以及对相关产品的带货作用都是非常明显的,这也是为什么各大体育品牌争相赞助各国代表队。
本次冬奥会上,最先出圈的“带货产品”,是开幕式上各国运动员穿的羽绒服。
开幕式刚结束,各国运动员所穿的羽绒服品牌就已经在社交媒体上流传开来。
其中,以加拿大选手所穿的枫叶红羽绒服套装最为火爆。当晚加拿大选手穿着Lululemon品牌的羽绒服套装,羽绒服、羽绒裙、围巾、帽子层层堆叠,看上去又时尚又保暖,枫叶红色应景且高级。
当晚lululemon加拿大官网上,代表团同款红色系列已经只剩下16以上的大码;闭幕式的白色款已经多数断货。
羽绒服还没抢完,人们的注意力又转到了冬奥会吉祥物“冰墩墩”身上。尽管这款吉祥物在2019年9月就已经揭晓,但受到追捧的时间则始于开幕式后,且越来越疯狂。
先是一位将6个冰墩墩纪念章藏在衣服里的日本记者,再接着是在个人Vlog里表示最喜欢冰墩墩玩偶的捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃。将对冰墩墩的喜爱推向顶峰的是摩纳哥亲王阿尔贝二世,他请求工作人员再做一次冰墩墩面人,带回给家里的一对龙凤胎,“如果只带回去一个冰墩墩,那就不好交代了”。
至此,冰墩墩的吸引力被拉满。微博上,冰墩墩相关话题阅读已经超2.2亿次。小红书上,冰墩墩、种草冬奥会周边等话题也有超3000万次浏览。
2月7日,奥林匹克天猫旗舰店显示,冰墩墩摆件、钥匙扣等均已售罄。当天共6000个手办、3000件钥匙扣开启整点预售,付款后30天内发货,但依旧要拼手速。
在二手交易平台上,原价110元的冰墩墩公仔被叫价500元,原价708元一套的盲盒叫价1488元。
除了“带货”,人们对体育明星的追逐也形成了浪潮。先是全网寻找羽生结弦,再是“眼睛就是尺子”的激情爆笑解说王濛,还有“滑雪天才少女”谷爱凌,夺得银牌的17岁少年苏翊鸣,每一个话题人物都掀起了一阵“热搜”。
2奥运周边,商业价值全拉满
冬奥会的火爆背后,是被拉满的商业价值。
据北京冬奥会公示信息显示,许可产品类别含“毛绒和其他材质玩具”的特许生产商共三家,分别为北京元隆雅图文化传播股份有限公司、晋江恒盛玩具有限公司和南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。
其中,元隆雅图为上市公司,故可获得公开业绩和财务信息。 1月4日,元隆雅图在投资者互动平台表示,冬奥特许商品冰墩墩、雪容融吉祥物玩具与手办系列是公司的代表产品。此外,元隆雅图获得了冬奥会贵金属、徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品;毛绒和其他材质玩具三大热门品类的冬奥特许商品生产资质。
截至2021年底,元隆雅图累计向奥组委提交自主设计的冬奥纪念品达600余款。
元隆雅图2021年三季报显示,2021年1-9月份,其实现营业收入约15亿元,营业收入和毛利同比分别增长7.50%和3.18%,其中,新媒体营销收入同比增长41.32%,北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。
表现在资本市场上,是元隆雅图(SH.002878)的强劲走势。从股价来看,元隆雅图自2021年12月中旬开始发力上涨,虎年前两个交易日更是连获两个一字涨停,迎来新年“开门红”。
相比于奥运周边制造商,体育明星的商业价值也不容小觑。
据不完全统计,“滑雪天才少女”谷爱凌目前手中的代言数量至少有23个,包括元气森林、雅诗兰黛、科勒、凯迪拉克、瑞幸咖啡、中国银行、中国移动、中国人保、维密、蒂芙尼、三棵树、IWC万国表、FACTION、安踏、奥地利红牛、蒙牛等。
事实上,自2021年之前,她的代言大概只有7个,且多是与滑雪运动相关,自其获得世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌后,不仅有传言其代言费迅速涨至180万美元,代言数量也实现了跨越式增长。
假设按照平均一个代言150万美元来计算,谷爱凌手中的代言价值大概为3500万美元,约合2.2亿元人民币。
再回到品牌上,此次出尽风头的Lululemon,连带着其天猫官方旗舰店内多个产品月度销量近千。
早在冬奥会之前,Lululemon已经成为全球炙手可热的体育服饰品牌,凭借着售价千元、“中产标配”的瑜伽裤,市值超过400亿美元。
就在上一个财季,其在中国的门店刚刚超过70家,其中差不多一半都是在2021年开设的,中国市场净营收两年复合增长率达到了70%。此次开幕式上的“免费”广告,更是让其深入中国民众中,未来销售增长可期。
3冰雪产业链,谁在爆发?
毫无疑问,冰雪产业链是一条新兴的,同时又被各方都看好的赛道。
从国家早前发布的两个文件《冰雪运动发展规划》和《全国冰雪场地设施建设规划》就可一窥端倪。这两个政策指出:到2025年,要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万,带动3亿人参与冰雪运动。到2025年,我国冰雪产业总规模达到1万亿元。
此外,2021年《全民健身计划》提出,2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿的目标。
相比2020年的冰雪产业6千亿,体育产业规模2.73万亿的数字,其实都是表达5年要翻一番的意思。
换句话说,国家对体育强国的战略目标是非常确定的,因此想象空间也十分巨大。
然而,具体到产业链上的每一个环节,其热度和持久度就要逐个分析了。
在“深眸财经”看来,短期的火热和长期的火热必须要分开来看。
首先我们必须承认,整个冰雪产业目前还处在基础设施建设为主的阶段,这一点雪场的数量和规模上就可以得到体现。国家体育总局相关数据显示,2015年全国滑雪场数量为568家,2019年这个数字达到了770家,预计2022年将达到1000余家。此外,滑雪人口渗透率也不高,2020年全年1288万滑雪人次,滑雪人口渗透率仅占1%左右。
拆开来看,整条产业链具体可以分为三个层面:
第一个层面是体育基建类,比如滑雪场,滑冰场等基建设施;
第二个层面是体育用品类,也就是当人们的热情被激发后,积极参与到体育运动中需要购买相应的装备;
第三个层面可以称之为体育+,也就是冰墩墩这一类周边产品,它是人们最初的热情被激发后,“跟风凑热闹”式的受益者。
从热度和持久度上来看,热度的起来和受益持久度是成反比的。
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