万科红底白字“活下去”刷屏！新房频现打折 是促销还是行业入“秋”信号？

　　楼市“银十”将至，多家房企打出大力度促销，这与一年前多地一房难求的局面形成鲜明对比。这个十月或许不一样。

　　或酝酿价格战

　　率先刷屏的是万科，近日万科秋季会议会场大红底白字的“活下去”在社交媒体上刷屏。吃瓜群众纷纷惊叹，连行业龙头万科都要活下去，行业难道真的要“入秋”了？

　　厦门万科某别墅项目更是打出了5折销售的巨大折扣。虽然有消息指，该价格是别墅精装变毛坯后的价格，但在一轮严格的限购限售后，厦门严重偏离收入的房价已经开始回调。

　　中原地产首席分析师张大伟表示，2018年楼市逐渐出现了冲高回落的迹象，最近大量房企都在进入促销优惠，加快回款的节奏中，这种情况下，打折、降价现象很可能从个案由点到线到面扩散。在这些促销里面，已经出现了价格战的苗头。而10月下半月，很可能出现一个多城市、多企业参与的房价价格战。

　　张大伟认为，未来收房纠纷与降价要补偿的现象很可能明显增加。

　　行业“入秋”早有端倪

　　事实上，多家房企高管已经在今年中报业绩会上集体高喊降杠杆保质量。

　　恒大集团总裁夏海钧在中期发布会上表示，公司注重适度增长，未来销售规模每年增长20-30%，因土地资源日益稀缺，要发挥已有土地储备的效益，以实现可观的利润。他同时指出，市场形势发生变化，以往加杠杆增加土储的模式存在高风险，恒大目前最重要的仍是关注利润。

　　过去几年一直以“并购狂人”的形象示人的孙宏斌也在业绩发布会上表示，短期内房地产调控不会放松，不要低估了这次宏观调控，所以融创仍然延续谨慎的投资策略，“我们两年前就不怎么在公开市场拿地，投资目前都在基本停止状态”。孙宏斌彼时表示。

　　今年陷入多起安全事故的碧桂园总裁莫斌在与投资人交流时表示，全年拿地支出将从4000亿元调至3000亿元，相比上半年70%的去化率，下半年的指标在60%；全年结算面积从原先目标4100万平方米调整至3700万平方米，但是毛利率的预期不会变，维持在26%-27%。

　　中证君了解到，近期有多家房企内部调整策略，更加强调项目的利润率和回款状况。部分房企明确表示，利润率低于10%的项目不做。

　　促销虽“假”意义大

　　张大伟表示，目前房企大喊打折促销，从力度来看，大多属于假促销真炒作。但令人关注的是，即使房企纷纷促销，但市场信心仍然低迷，购房者观望情绪越来越浓。未来可能会转化成对房地产市场预期的变化。

　　中证君近日了解的情况显示，市场转冷下，中介、房东的行为都在悄悄发生变化。北京地区下半年由于限竞房大量入市，直接拉低周边二手房价格。以往积极帮助房东提价的中介转变态度，开始为了促成交易劝房东降价。

　　近期有案例显示，北京二手房最后的高地——西城学区房价格也出现分化。一些非一流小学学区房价格已经松动，议价空间增加，部分房东开始主动降价。

　　张大伟表示，市场的博弈就是情绪的博弈，而情绪具备传染效应，一旦预期改变，市场的变化速度可能非常快。过去几年房地产市场是投资型市场，买到即是赚到，而一旦出现拐点，则很难控速。