爱婴室IPO：电商布局短板明显 难免重蹈"反斗城"覆辙

中华PE:

从2017年底开始，腾讯阿里之间对于新零售入口的争夺战进入白热化阶段。2017年12月，淘宝中国对大润发母公司高鑫零售发出现金收购，转过年来，阿里斥资54亿元战略投资居然之家，加之之前布局的苏宁云商、银泰商业、盒马生鲜等，形成了完整覆盖电商平台、家电数码、服饰百货、快消商超、家居家装、餐饮服务、乡村商业、社区小店的所谓“新零售八路纵队”。此前落后一步的腾讯在过去的三个月里也突然奋起直追，快速扫货，先后成功入股永辉超市(10.600, -0.16, -1.49%)旗下超级物种、唯品会、家乐福、万达商业、海澜之家(12.760, -0.30, -2.30%)、步步高(19.010,0.00, 0.00%)，和华润集团的洽谈也是如胶似漆。零售，这个大家习以为常、在资本市场不温不火的行业，终于被互联网巨头点燃，成为风口。虽然目前我们还无法确定这场零售业“圈地运动”最后的结果如何，但是有一点可以肯定，那就是零售业的行业格局和发展方向很可能因为互联网巨头的介入而发生巨大改变。

话说回来，IPO排队企业中，零售业公司并不多，不过，近日新鲜过会的爱婴室却是很具有代表性的一家。今天，秋田君就带您一探究竟。

深耕母婴垂直零售，电商布局短板明显

爱婴室成立于2005年，主营母婴用品专卖店，经营品类涵盖婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、玩具、洗护用品、纺织品、车床等品类，业态形式主要是直营门店，覆盖市场主要集中在江浙沪以及福建地区，直营门店数量达到189家，门店总面积达11.1万平方米。

收入构成

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国内全国性的母婴专卖连锁品牌并不多，公司的竞争对手主要包括孩子王、乐友、爱婴岛、贝贝熊等。这其中，除了孩子王属于单店面积超过3500平方米的大型母婴连锁店以外，其他品牌属于单店面积不超过1000平方米、连锁门店数量超过100家的全国性母婴连锁品牌。从门店数量上看，孩子王拥有185家门店，乐友的直营和加盟店合计400余家，爱婴岛的直营和加盟店合计960家，贝贝熊直营店220家，爱婴室自营门店189家，属于第二梯队。

从营业收入规模和增速上看，孩子王2016年收入44.5亿元，2014-2016年收入复合增速69%；而爱婴室2016年收入15.8亿元，为孩子王的36%，2014-2016年收入复合增速14%，为孩子王的20%。值得注意的是，2014-2016年，中国母婴行业市场规模合增速为16%。也就是说，爱婴室的收入增速不仅远低于行业龙头孩子王，甚至低于行业整体增速。这很可能是由于公司的区域较为集中。不同于孩子王在全国16个省全面布局，爱婴室的门店集中于江浙沪闽四省。

爱婴室门店分布

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孩子王全国布局

线下门店增速缓慢的同时，公司的线上销售也是不可思议的短板。从行业趋势来看，随着移动互联网的普及，线上渗透率逐步提升、零售渠道多元化的趋势不可逆转。目前母婴童市场的消费群体以80后、90后为主，这一群体具有较为丰富的网购经验，是母婴童电商天然的用户群基础。通过电商购买已成为新一代妈妈们消费的主要方式之一，母婴电商+母婴社区等新兴的商业模式也显著提高了用户粘性。根据速途研究院发布《2016年母婴电商报告》，2015年母婴用品线上交易规模3606亿元，渠道占比19%；2016年线上交易规模增长167%达9645亿元。线上渠道已经不容忽视。这一点从孩子王的线上布局可见一斑。

2015年，孩子王移动端APP上线，客户数量快速增长，至2016年9月底，注册用户达到299万名。其线上收入72%来自移动端APP，12%来自于微商城，16%来自于天猫、京东旗舰店。2016年，孩子王的线上线下融合战略效果显著，公司线上收入2.4亿元，同比增速达到惊人的200%！

相比之下，爱婴室在线上的布局则让人摸不着头脑。公司的线上销售收入从2014年的2121万元下滑至2016年的444万元，线上渠道收入占比从2014年的1.91%下滑至2016年0.31%，现在，公司连天猫旗舰店都没有，这与新零售行业整体互联网升级的趋势显得格格不入。

反斗城前车之鉴，爱婴室是否重蹈覆辙

2017年就在新零售热潮席卷神州大地的同时，北美市场却有很多零售巨头黯然倒下。这其中最具代表性的，就是玩具反斗城（Toys“R”Us Inc。）。

玩具反斗城创立于1948年，是全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商。作为一家70岁高龄的老店，玩具反斗城在全球拥有近1500家分店，其中在中国大陆门店数量达到150家，全球员工总数约64000名。然而，这位行业冠军却在2017年9月18日提出破产保护申请，成为美国历史上规模第二大的零售商破产保护案。2018年1月，反斗城表示将在未来几个月内关闭其在美国的180家门店，相当于美国门店数量的五分之一。

从昔日的行业龙头到今朝破产清算，反斗城的陨落主要来自于两股力量的夹击。

首先是来自网上销售的冲击。2016年，美国约14%的玩具销售来自线上，而这一比例在2011年仅为7%。电商巨头亚马逊，玩具销售2015-2017年期间上升25%，而反斗城期间销售输入下滑7%。相比于亚马逊不断优化线上购物体验，反斗城的网上购物长期不受重视，直至2017年才进行翻新，购物体验依然不佳。儿童产品作为标准度很高的产品，本来就是适宜线上购物的品类，而且线上购物既省时间又省钱，也就难怪购物者对于反斗城实体店的兴趣越来越淡了。

其次，来自于沃尔玛的冲击也不容忽视。和玩具反斗城一样，沃尔玛也是美国主流玩具厂商的核心销售渠道，在核心品类上不输于反斗城。但是，不同于反斗城的是，沃尔玛提供了一站式的购物便利以及更加廉价的玩具。一站式的购物体验让本已忙得焦头烂额的妈妈们没有激励再专门去反斗城买玩具，而沃尔玛著名的物流管理系统使其能够对反斗城形成致命的价格优势。

在亚马逊和沃尔玛的夹击下，玩具反斗城的衰落并不是偶然。2018年，多家美国零售巨头纷纷计划关闭门店，其中中国读者比较熟悉的包括Gap（200家）、Guess（100家）、MK（50家）、Macys（30家）、Kmart（45家）。而2017年，美国申请破产保护的大型零售商也达到十余家。

相信读者朋友们最关心的是，爱婴室未来可能在多大程度上重蹈反斗城的覆辙？

首先，在对于线上销售的迟缓问题上，爱婴室较反斗城有过之而无不及。虽然在招股说明书中，爱婴室在募集资金用途中也提到了建设线上线下母婴服务生态平台，但是未免落后竞争对手太多。过去几年，竞争对手孩子王已经线上社区+产品+内容运营的红红火火的时候，爱婴室却连个天猫旗舰店都懒得开，足以说明公司管理层缺乏线上经营理念，而这，并不是IPO能够解决的问题。

其次，爱婴室实体店在运营效率方面的问题已经非常明显。爱婴室缺乏像沃尔玛那样高效的库存管理体系，导致库存挤压严重。2015-2016年，爱婴室存货占流动资产比重高达67-71%，而同行业的孩子王仅为37%；同期，爱婴室的存货周转率为3.54-3.67，而孩子王高达6.07-3.51。有的读者可能会说，爱婴室可能是“高毛利-低周转”的所谓“奢侈品零售”模式。可是，爱婴室2016年的毛利率为26.7%，仅比孩子王高出2.1个百分点，并没有显著差异；不仅如此，爱婴室的平均工资低于其所在主要区域平均公司水平，在部分地区，甚至低于批发零售业平均工资水平，说明公司的服务难言高端。

爱婴室平均工资与当地平均工资对比

​既缺乏线上销售的意识，又不能实现库存股的高效管理，爱婴室似乎难免重蹈反斗城的覆辙。